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高廣告費時期的競爭策略

LINE 成效型廣告2023/01/31

高廣告費時期的競爭策略

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由於疫情的影響,電商在這兩年內已經變成了標配,2021年到2022年已成為自2014年電商大爆發時期的另一個成長高峰。對廣告從業人員來說,過去廣告平台跟投放技術還沒有這麼普及與成熟,而現在幾乎每個開店的商家都知道,網店的過路客就是流量購買跟做好自家的SEO,由於投入廣告的競價者數量更多,廣告的CPM (每千次瀏覽) 的成本也不斷推高,而Q3~Q4更是電商交易最活絡的時期,有99、1010、1111 以及1212 等(又稱 Double Day),還有聖誕節、跨年等重點節慶活動一波接著一波。

 

近年來也都把單日活動拉長至整週或整月,整體廣告的CPM漲幅更超過20%,讓每次獲客成本拉高許多,目前在操作績效佳的狀態,雖然不比過去ROAS動輒10倍20倍,現在穩定的ROAS 4倍已經變成了理想狀態,我最常跟公司夥伴討論的重點圍繞在:「廣告費這麼貴,100塊要拿29塊給廣告平台,我們怎麼調整?」,以下就幾個層面上的思考方向,提供給讀者參考。

廣告面

從廣告面來說,CPM在技術面上是隨著市場波動 (理論上沒錯),增加效果最佳的作法就是讓CTR(點閱率)提升,上漲的CPM搭上更好的CTR讓成效維持,單以廣告端上做法上不外乎:

 

  1. 圖案測試
  2. 文案測試
  3. 受眾測試

 

這些平時就在磨練的基本功,到了高度競價時期要做的往往是2-3倍的產出,目的只有一個:「CTR確實提升」,只要5種方向素材有一個打中,就會再從同一個方向裂變出其他類似的素材,維持CTR大概在3%以上的水準。

企劃面

從企劃面來說,Q3之後消費者傾向更具折扣感的活動企劃內容,員工常常抱怨廠商提出活動促銷非常無感,而有了這種想法:「我們應該做個 6折、7折 或是87折的活動」,但事實上單獨以售價做折扣是非常危險的思考方式。
獲利公式=售價X數量-成本=毛利

售價跟數量是非常微妙的關係,在售價低的狀況下,數量如果大量增加,產生的收益會比原先還多,但問題就在:
 

  1. 數量成長不如預期
  2. 低價促銷再回價後會衝擊平時銷量
  3. 舊客的相對剝奪感

 

一般來說我們採取的會是更曖昧一點的作法,用降低免運、產品搭贈、組合商品或大量綑綁來做促銷,而不是直接把單品打到骨折,保持活動企劃的彈性才是長久維持競爭力的方法。

系統面

從系統面來說,我們在測試素材時常常會發現,有些素材的組合往往會帶出較低的CPM,這跟上面講的競價時期CPM持續推高,是有一點不太一樣,我們猜測是系統偏好,最直接的方式是可以從素材的型態(圖片/影片)來做測試,平台方為了讓使用者在平台停留時間更長,某些狀況會更偏好影像素材,另外就是從圖片面去拆解構圖,最早甚至有了 3B 原則(Baby Beauty Beast)也就是寶寶/正妹/阿貓阿狗這種讓人心情愉悅的素材,系統在判斷圖面時會去推測圖片上包含哪些物件,而某些物件在參數上面就是比較高分,也許你可以從製作成效表現好的眾多素材中,找到系統的脈絡

企業經營面

從企業經營面來說,廣告費變貴幾乎是不可逆的狀況。

1. 改從複數平台上架經營,讓廣告效益外溢

舉例來說,雖然是官網的廣告,但我還是習慣會在購物的平台上搜尋看看,由於平台方常常會自行補貼折扣,售價反而比官網促銷更便宜,除了讓消費者看到廣告還能在常消費的平台購買外,平台內也會有自有流量,多參與平台方活動增加免費露出機會,也是廣告費變形的一種。

2. 更頻繁且深度的經營自有流量池

轉換類型廣告不管怎麼投CPM大多都是$200~300的水準,但透過LINE OA( LINE Official Account 官方帳號)去推播,CPM 最多就是$200 (每則推播費用最高$0.2),我的客戶甚至做了更多OA好友限定的活動,就是要吸引消費者加入並持續接受活動訊息。就我過去操作的經驗,OA推播訊息平均有5%以上的點擊率,即時的訊息通知(優惠、新品等)也往往讓舊客回購的速度更快。

3. 持續找尋更低價的流量來源

新興的投放平台通常都有不錯的CPM,但缺點大概就是精準度較差,轉換率較低,但因為是在起步的階段,要是能在平台上找到一群不錯的受眾,即使點閱率差了一點,由於CPM也很低,權衡下來還是很值得持續投入,跟過去一樣比的就是速度了,因為等平台變成熟人就一多紅利也就沒了。

除此之外 KOL的投入也可以算是便宜的流量來源,產品屬性有打中KOL的狀態下也會帶來不少業績。過去廣告費便宜可能連KOL都不太找,但KOL除了流量效益以外如果能取得圖片授權,在合作結束之後還能繼續透過素材延續廣告效益,這也是為什麼 KOL 的成本也是越來越貴的原因。

 

綜合以上的策略,即使在廣告費屢創新高的狀態下,正常的行銷人應該更全面的盤點行銷資源,尤其是做法靈活度越高勝率也越高,2023年依舊是充滿挑戰的一年,也期待有更多的行銷工具讓技能繼續升級!

 

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  • 來來數位行銷負責人
  • 公司服務主要專精於電商類廣告,戰場橫跨 Facebook / Google / LINE / Yahoo / DCARD,曾參與多個知名品牌客戶廣告合作,在多平台的電商時代複合的媒體渠道更為重要,但除了專注在廣告轉換上面外,更與各合作夥伴一同活用 LINE 官方帳號的功能,將回購率進一步提升,目前為 Google 與LINE專案合作夥伴
  • 網路開店電商顧問- 來來來數位行銷:https://www.sonychou.com 
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