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釋放創意的無限可能性 2022 LINE Creativity Day:跨界共生

釋放創意的無限可能性 2022 LINE Creativity Day:跨界共生

企業名稱:LINE台灣
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文/詹致中 圖/LINE台灣提供

(本文轉載自滾石文化廣告雜誌ADM並授權)

 

LINE竟然能辨識水果熟成,還可以操控無人機!舉辦至第二屆LINE Creativity Day 2022廣告創意論壇「跨界共生」,邀請創意、技術、銷售各方夥伴參與,並從精采案例與對談中,釋放出LINE官方帳號的創意無限潛力。

 

 

今年「LINE Creativity Day」不僅是燒腦的知識論壇,更是一場別開生面的創意展演。報名階段,與會者先在LINE官方帳號上傳個人照片與資訊後,之後在城市遊走探索,行經捷運、百貨、酒吧、LINE TAXI等埋設Beacon場域,聊天機器人就會啟動對話,蒐集個人互動標籤。

 

當天抵達論壇時,採用人臉特徵辨識入場,並從先前累積數據,分析歸納出與會者是16種個性中哪一類,再分配於3個情境體驗區入座。場內應用LINE Beacon技術,安排創意夥伴配對與線上交換名片。論壇進行時,可隨時在官方帳號擷取當下簡報圖片,還自動推播線上點餐與取餐流程,以及拉群進行即時互動遊戲。最後離場會發送專屬個人化短影片,讓參與者沉浸在LINE打造的虛實世界中。

夥伴計畫點燃LINE官方帳號潛力

(圖說: LINE台灣執行長陳立人Roger)

 

LINE台灣執行長陳立人Roger在本屆論壇開場引言表示,LINE在台灣擁有超過兩千萬活躍用戶,在MarTech行銷大趨勢下,希望藉由「LINE Creativity Day」幫助夥伴把官方帳號創意潛力發揮出來,把LINE數位工具收入自己的行銷口袋中。第一位講者LINE台灣企業解決方案事業部總經理王俞蓉Susan破題時,也用「LINE讓創意有無限可能」主題呼應,官方帳號有很多想像空間,源頭是從2019年日本總部宣布以訊息量收費以及免費開啟API的新政策。

 

「LINE早期API需要付費,但從2019年開始,就可以免費打造自己的官方帳號。」但要客製化有一定門檻,LINE推出能支持品牌客戶規劃廣告配置的「銷售夥伴」、具備API應用規劃與開發的「技術夥伴」等合作夥伴認證計畫。王俞蓉表示,創意之火更在2020年點燃,過往官方帳號訊息不斷群發、猛發就怕落人後。但按量收費後,發的巧、發的有趣才是王道,LINE也因此推出以創意為核心的「維運夥伴」計畫,讓創作與互動更上層樓。

 

(圖說 : LINE台灣企業解決方案事業部總經理王俞蓉Susan)

 

維運夥伴從2020年4家到2021成長至10家。看似成長緩慢,其實是篩選機制嚴格,不少廠商正等待敲開大門。「目前有很多公司尚在認證中,因為要等製作出作品,才能成為真正維運夥伴。」LINE從最初「鼓勵創意」到現在邁向「孵化創意」,王俞蓉解釋2020年除了提供技術資源與直通原廠管道,主要還是以分享資訊為主。為了加速進程,2021年LINE團隊參與夥伴的腦力激盪,甚至共同聯合提案,也提供產品與宣傳資源,增加夥伴們作品的市場能見度。王俞蓉特別點出「客戶媒合」就帶來實質效益,像她日常就扮演品牌與代理商的媒人,經常轉介創作與技術夥伴給客戶。

 


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近年LINE發展出更多創意型式,除了成效、導流是基本盤,2021年展現了豐沛的能量,有AR、任務遊戲、VIP經營、訂閱制等各種創作誕生。並且於2020年有5件作品獲得廣告獎項,2021年更有14件入圍、8件獲獎,獎項也不再只跟科技創新有關,包括社群經營、使用者經驗創意、適地性促動行銷、O2O行銷、數據洞察等包羅萬象類別。

 

台灣LINE官方帳號數量,從2018年121萬到目前突破210萬,是否已經飽和?王俞蓉觀察,官方帳號跟著MarTech趨勢前進,市場已有眾多人用其經營好友圈,而疫情和Cookieless更加速發展。「所以永遠不嫌晚!」她進一步補充,LINE從發布內容給用戶的單向應用,現在邁入雙向互動「跨界共生」的未來,融合數據、內容、科技、社群、場域、體驗等重要元素。「各種行動都能透過官方帳號完美融合,讓創意有無限可能!」

扮演虛實世界的溝通橋樑

(圖說: LINE台灣企業解決方案事業部品牌營銷總監鄧傑方James)

 

第二場演講由LINE台灣企業解決方案事業部品牌營銷總監鄧傑方James分享「平民化的跨平台運用」,他帶來六個應用,並針對數據與技術兩大構面分析,官方帳號如何做到跨界共生、跨平台應用。

 

「客戶近年Brief時,常會提到想要有OMO。」面對虛擬和實體世界整合的行銷大趨勢,行銷人面臨新的挑戰。鄧傑方認為實體世界沒變,過去行銷想盡辦法要把人留在場域,刺激更多消費。疫情下為了避免接觸感染,人們大量移轉到虛擬世界。他觀察虛擬世界有遊戲化演進,透過好玩有趣的互動,讓消費者、品牌、創意提案產生連結。LINE官方帳號在避免接觸的生活常態下,可以扮演虛擬與實體世界的橋樑。

 

鄧傑方分享第一個案例家樂福「防疫實聯制」,用LINE官方帳號連結,增加資訊準度。「官方帳號用手機掃描登入,連阿公、阿嬤都會操作,就是數位平民化的好例子。」

 

為了降低接觸頻率,餐廳也減少服務人員點餐,改透過掃QRCode。LINE官方帳號「點餐機器人」讓消費者免排隊、免打電話。線上點餐讓使用更簡單。鄧傑方分享開餐廳的友人回饋,以往製作新菜單會有最低印刷成本,但數位化成本變低,還可以及時更換菜單。

 

針對展覽活動,LINE在室內能夠化身「展場導覽員」,不再需要租借導覽機,每件作品介紹都能收藏在官方帳號內。而戶外活動,應用Beacon藍芽技術,隨著遊客移動推播作品簡介。鄧傑方提到2022年台灣燈會,LINE與高雄市政府合作,「透過官方帳號推送作品特色與提供即時服務,大幅降低現場人力。」

 

疫情期間,日本把LINE創意發揮的淋漓盡致。日立電機讓使用者掃描QRCode加入官方帳號後,可以用LINE控制電梯,電梯還會俏皮向人問好,「和電梯交朋友」創造出趣味雙向互動。鄧傑方也選了時尚品牌FENDI日本快閃店為案例,品牌避免讓人潮聚集的應對,加入官方帳號後,就會通知時段,漸少人與人接觸,讓「網美店預約」帶來更舒適參觀體驗。

 

最後一個案例「玩互動遊戲」,鄧傑方分享黑松在台北動物園的自動販賣機,遊客掃QRCode加入品牌官方帳號後,可以玩動物擂台闖關遊戲,學動物姿態自拍上傳,就有機會參加抽獎,在販賣機兌換免費飲料,串聯了虛擬與實體。

 

官方帳號要達成更親民和更快速的目標,「數據」與「技術」缺一不可。鄧傑方指出LINE數據解決方案,做到跨產品累積品牌使用者數據,藉由平台彙整與分享,打包受眾把訊息曝光給鎖定對象。

 

「LINE推出『Business Manager』給品牌客戶和創意人,不管客戶是上刊LINE廣告或集點活動,都可以打包做跨服務應用。」鄧傑方解釋,跨品牌數據串聯,讓集團旗下品牌各自數據的累積交叉應用,實現跨品牌共享受眾與建立集團受眾。

 

「不要把官方帳號技術想太複雜,它可以簡單分為3個層級。」鄧傑方用金字塔形狀說明,底層是「基礎功能」,像一對一聊天、自動回應、問卷調查、集點卡、優惠券等功能。「基礎功能可以根據性別年齡去「分眾訊息」,或是跳脫傳統單則訊息,打造有趣的多頁或影音訊息。」

 

金字塔中間是「模組市集」,提供全產業使用活動促銷、會員集點、會員管理、增加好友等模組。也針對特定產業設計,如直播團購、線上點餐、線上排隊取號、線上約診、約美容或約健身。

 

頂端「API功能」,通常就是由技術夥伴,協助品牌作客製化應用。「這次LINE Creativity Day很多就用到了客制化設計。」鄧傑方最後說明,官方帳號目的希望可以讓跨界更親民化,讓發揮創意變得更簡單,串聯起個人與虛擬世界。

 

用官方帳號三合一鑰匙,開啟創意之門

(圖說: LINE台灣企業解決方案事業部創新策略經理許伯任Chase)

 

LINE台灣企業解決方案事業部創新策略經理許伯任Chase,國小曾在電視上看到廣告頒獎典禮,埋下興起做廣告的念頭。職涯曾待過代理商,現在進入媒體端,對於創意熱情從未消逝,他認為LINE官方帳號像是「開啟創意之們的另一把鑰匙」。

 

LINE官方帳號是由本體和應用程式界面(API)組合而成。本體的內容管理系統(CMS)上網申請馬上就能直接使用,像是一對一聊天或簡單貼標籤。而API可以串接整合各種技術或平台服務,許伯任進一步解釋:「API容許各種技術服務與資料串連,能創造新的行銷應用場景。」換句話說,LINE官方帳號,就像是不需要被消費者下載的微型App,具有千變萬化的可能性。

 

官方帳號擁有「測量」、「整合」、「個人化」的三合一功能。掌握與追蹤用戶的數據行為,串接整合外部的軟硬體,提供個人化的內容與服務。

官方帳號也如數位平台,擁有擷取數據與反應能力。針對官方帳號的應用情境,許伯任借鏡國外創意作品,歸納出能轉化LINE能應用的六大情境。

 

情境一「快速的數位化,串聯組織能力」,許伯任分享哥倫比亞Tienda Cerca案例,知名啤酒商Bavaria ABInBev眼見疫情導致小商家關店,於是架設網站把商家數位化,並串接WhatsApp讓店主跟消費者輕鬆一對一溝通,確認下訂單後再跟外送服務合作。許伯任不禁回想去年五月,雖然想阻止家中長輩上菜市場,但生活習慣難以扭轉。而台北長春市場快速串接LINE官方帳號因應疫情需求,用購買與行動支付模組,店家上傳店舖與商品資訊,消費者能透過對話檢索肉、蔬菜、海鮮,就可以直接下單。「這就是快速數位化和組織的能力。」

 

疫情期間,慢性病人為了回醫院拿處方簽也十分頭痛,不少人怕被感染,不畏熱天戴著安全帽、雨衣殺進醫院。其實LINE也提供「線上預約慢性病取藥」模式。只要在地圖上選擇指定藥局,上傳慢性處方籤照片,系統就會提醒你去領藥。

 

情境二「個人化體驗」,許伯任提到杜拜IKEA《BUY WITH YOUR TIME》,把前往店家的路程轉換成時間代幣折扣。此技術可以用LINE官方帳號結合Beacon替代,消費者在官方帳號設定起點,紀錄時間與距離,到店後用Beacon藍芽訊號偵測抵達。許伯任也進一步發想,會員在官方帳號可以看到專屬自己的客製化界面,並讓Time Money跳脫一次性創意煙火,儲存為折扣點數。若再結合會員資料,提供個人化訊息,會帶來更強的後座力。       

 

「即時數據互動」許伯任舉出《Fight for Territory》,讓紐西蘭兩支橄欖球隊的贊助商攜手合作,創造出讓球迷穿上各自支持球衣,就能佔領機場的數位互動牆,吸引人潮爭相到場競爭。許伯任拆解此案例用的辨識攝影機,可以改用LINE Beacon取代。由於LINE Beacon具有主動遞出邀請訊息輸入指令,或被動感應現場人數功能,他也分享台北東區有五間商店,利用Beacon機制互相導流,「史無前例的聚客圈玩法,一個月增加五十萬次曝光。」

 

日本App「TUNA SCOPE」,利⽤AI影像辨識對鮪魚肉質進行分級。「串接AI」在台灣也有類似手法,如高雄市農業局「農來訊」LINE官方帳號,利用神經網絡成熟度分類模型,讓用戶拍照上傳就能輕鬆分辨木瓜熟成度,準確度高達96.38%以上,不再擔心水果熟過頭難以下嚥。

 

第五項情境「環境應用」,展現官方帳號串接硬體的強大之處。如日本Panasonic Home Navigation用LINE遙控家中電器和家庭留言板。或是台灣的工程師吉哥,不只遙控賽車,連無人機的起降、旋轉,也能在LINE輸入操控指令。

 

最後一項「社群應用」,許伯任分享福斯「Golf 8 Club」首創像Clubhouse邀請制,限定有VIP邀請碼才能進入汽車俱樂部。官方帳號內的名人聊天室,頭像會更換成名人照片,創造出真實聊天的氛圍。另一項案例Nike「趣把運動練到家」,突破傳統的分享格式,讓使用者上傳運動照片後,能快速自動合成酷炫的動圖,「Nike掌握了做運動和Show運動是兩回事。」洞察了運動完想炫耀,把滿滿貼圖炸到朋友群組的樂趣。

 

 

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5種LINE STYLE的創意手法

 

台灣每天有超過一億張圖片被分享,平均每人每天進入4個LINE群。不來梅創意長楊子江以「創意is the Key解鎖LINE的社群力」為主題,開場破題先分析,社群溝通只有小部分是由品牌主動推播,有高達70%是暗社群(Dark Social),採用一對一通訊軟體分享或連結。「品牌不知道消費者如何討論自己。」使用者在Dark Social覺得舒適,溝通都在私領域完成。反觀品牌方很痛苦,無法分析與追蹤來源,不知道自己真實評價。

 

空有龐大的溝通機會,卻是最遙遠的距離,行銷人該如何解決?楊子江認為這是廣告人最大機會,因為消費者洞察前所未見清晰,數位時代可以發揮出傳統廣告專長,把說故事能力扭轉成以下五種「LINE STYLE iDEA」的溝通方法。

 

第一式是「展開角色扮演」,先設定品牌人格塑造角色扮演,設計對話也要入戲,讓使用者降低戒心,一起入戲提高遊玩意願。如參與LINE「小編計畫」的Miss K耳夾專賣店,洞察約會是女生添購飾品的時機點,進一步思考應用LINE創造約會體驗,於是增設虛擬男友副帳號Mr.K,讓消費者訂做一個情人,並跟著故事線逐步解鎖約會任務,創意巧思無須高科技,增加流量與訂單轉換。楊子江也分享日本家具店的猜拳遊戲行銷,先在LINE推播剪刀、石頭、布的圖片,並同步在店頭公布店家的出拳,當消費者路過店面,贏家可以獲得優惠。「這個社群機會點在於讓人想說嘴,值得去Share的體驗!」

 

第二式「開張俱樂部」創造專屬感,歸屬感。運用LINE的CRM工具,讓一群有共同背景形象的人加入社群,彼此分享經驗知識,創造層級感進行升等、升級,最後產生認同感成為死忠粉絲。「官方帳號利害之處,是可以留下標籤,讓消費者的輪廓描繪愈來愈清楚。」楊子江分析日本教育局在疫情期間,讓小學生用LINE遠距上課,不只單純播放影片,還埋設獎賞機制,比如適時給予讚賞貼圖,或讓學生一起競賽拼單字。楊子江表示,創造出俱樂部的氛圍,帶來吸引同好、炫耀成就的機會點。

 

「我常覺得新科技,都是在為下一個應用鋪路。」第三式「蹲點特派員」楊子江以Siri語音智慧助理說明,多年來大家已經習慣跟它對話,並且依賴打電話或是設訂鬧鐘,LINE訊息查證小幫手「美玉姨」也具有類似性質。楊子江表示,可以在群組或選單裡藏著AI機器人,「但要做一個有用的人,別做惹人討厭的人。」若欠缺實用功能,很快就會被刪除。

 

「在地召喚術」需要找到一個時機去創造動機。楊子江上週路過捷運站,YouBike推播騎車種樹的行銷活動,讓他忍不住騎了一站。「這是一個很棒的Beacon應用,知道我現在需要交通工具,就創造一個理由讓我參與。」這個社群機會點就在於「成就解鎖」。

 

最後一式「輸入輸出」是所有活動的基礎概念,在對話結構裡放大可能性。「輸入輸出最簡單的案例是金斧頭、銀斧頭的故事。」楊子江以寓言譬喻,跟目標對象開啟輸入、輸出的互動,比方,今年年假教育部LINE官方帳號不是發罐頭拜年簡訊,而是鼓勵你上傳照片,就回傳專屬的虎年賀卡。簡單的小動作,創造不簡單的回應。楊子江補充,社群機會點在於「我想秀出我專屬的樣子」。

 

用Open Mind發揮左右腦的科技創意

會後對談以「如何用官方帳號發展創意」為題做開展,歷經品牌網站、Facebook社群粉絲團到現在LINE官方帳號,多次受數位浪潮洗禮的不來梅創意長楊子江表示,發展創意第一步要先釐清客戶需求,用邏輯判斷需要應用那些技術與創意,再思考如何從現有LINE官方帳號的機制或模組,達成行銷目的。

 

台灣奧美數位事業開發副總Winnie不諱言,通常提案會有時間、預算和技術的限制,跟內部人才磨合發揮出創意能量至關重要。+ing演鏡互動創意總監張雨喬也呼應,跟客戶提案過程中,最大挑戰就是創意,不能怕搞複雜。但前提是與時俱進,持續了解LINE官方帳號的新功能或機制。她進一步闡述,傳統創意是用說故事包裝,但進入數位世界像是跟消費者玩遊戲。「還是會有劇情,但要創造有趣的互動。」創意人在享受編造故事同時,也不要怕設計複雜機制。

 

由於LINE官方帳號要跨越工程與創意的壁壘,「怎麼樣的人格特質適合做官方帳號?」楊子江認為需要把Open Mind當成信仰,無論資歷深淺,都願意不斷嘗試新技術。Winnie認為很難要求人人都左右腦均衡發展,在奧美運用官方帳號,會串聯社群、使用者體驗、MarTech到數據不同部門,「因為平常使用不同語言,合作時能耐住性子聽懂對方,才能分工合作共同把產品完成。」

 

揭密LINE Creativity Day客製化體驗

活動壓軸邀請參與製作「LINE Creativity Day」的幕後推手們,拆解他們如何用官方帳號打造出精采的客製化體驗。主持人夢之怪物創辦人李宗柱開場先提問,「好創意的標準是什麼?」他心中的標準是有好的洞察。一顆雷夢數位工作室負責人Edmund分享理想的創意公式是「(A+B)x分群」,在洞察創意的架構上,讓兩種舊元素搭配出新組合,再搭配分眾溝通。

 

本次活動設計了客製化入場體驗,就運用了分眾溝通手法,並依照參與者不同個性,分配到咖啡廳、酒吧、生啤等三大區域。Edmund去年曾參與LINE第一屆論壇,構思出與其在台下當聽眾,不如今年讓大家都變成案例一部分,體驗個人化威力。

 

LINE台灣企業解決方案事業部廣告產品總監洪易群Martin表示,這場活動目的就是用有趣的設計,讓參與者體驗LINE可做到的分眾程度。擅長技術的漸強實驗室CEO Jin,從工具和資料流角度分析,報名時運用行動APP或Beacon產生的資料結點都會集中儲存,對於個人化應用很有幫助。「把LINE作為載體是很好的切角,可以非常靈活應用創意和情境,穿插於不同結點。」

 

Edmund指出這場活動發揮Beacon分群功能,先分析與會者是外向或內向個性,然後配對跟你個性相反的夥伴。Beacon打破原本品牌和消費者兩端互動,進一步把官方帳號變平台,讓內、外向的人們產生交流。Jin分析,當人走入有Beacon區域,LINE會回傳訊號讓配對發生。「背後技術很複雜,除了個性外,我們也設計讓不同性別配對。」

 

「LINE是從數位到類比都好用的工具!」當若科技藝術創辦人Jet回憶,從前API廣開年代,會接到廣告公司希望串起不同平台數據,但現在封閉的高牆花園榮景不再。而LINE開放性API自成一格,讓視覺藝術家能把蒐集個性化數據,在不同節點、媒材,轉化出不同視覺效果。

 

演講尾聲,Edmund也針對品牌常關心的問題「活動數據可以怎麼再應用?」他指出LINE可以把活動從頭到尾的動作全部蒐集,有了標籤之後呢?原本只是單波小活動,現在累積讓資源擴及到全年度行銷應用。Jin以他接觸的策展客戶為例,原本每檔展覽都要做新網頁,現在運用LINE官方帳號,把全年總百萬的人流能聚集同一平台,讓消費者跟策展單位發展出深厚的關係。

 

LINE官方帳開放API,搭配LINE Beacon,打造出全新型態的沈浸式體驗。未來LINE也持續攜手各方夥伴匯聚MarTech能量,因應傳播媒介、行銷科技、應用裝置整合趨勢,讓官方帳號跨界應用,不僅有具規模品牌客製化創意,也成為個人與世界難以取代的接觸點,展現官方帳號即生活的新常態。

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