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電通集團攜手LINE探索Cookieless時代新商機!幫助品牌立足LINE 生態圈打造端到端顧客旅程

電通集團攜手LINE探索Cookieless時代新商機!幫助品牌立足LINE 生態圈打造端到端顧客旅程

企業名稱:dentsu電通集團
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電通集團攜手LINE探索Cookieless時代新商機!
幫助品牌立足LINE 生態圈打造端到端顧客旅程

沒有人會知道第三方cookie什麼時候會完全消失,品牌現在可以做的事,就是建立自己的數據生態系(Data Ecosystem)。dentsu電通集團 成效與媒體科技顧問領導人 Wilson Tai指出,Data Ecosystem核心須就品牌整合手邊各數據源,藉由客戶資料平台(CDP)的第一方數據搭配零方數據進行疊合,有助於擬定下一階段的行銷戰略。 

 

零方數據要從哪裡蒐集?

dentsu電通集團 電通智能中心資料與解決方案負責人 Jonathan Huang表示,觀察客戶現在最常操作的手法,就是透過LINE官方帳號與顧客進行互動來取得。「零方數據的定義是顧客願意主動提供的資料,可以是客人喜好也可以是購買意圖。例如官方帳號新加入的好友,不一定知道他特別喜歡什麼產品,那就可以透過一些互動測試,觀察好友的回饋,順勢把這些數據蒐集起來,」Jonathan Huang補充道。

▲ 電通智能中心資料與解決方案負責人 Jonathan Huang

運用LINE官方帳號蒐集零方數據,打造好友專屬的顧客旅程

看準LINE在整個臺灣的網路通訊市場有極高市佔率,而且是接觸到具體的用戶名單,對於有在經營LINE官方帳號的品牌,可以用什麼更有效率方式蒐集零方數據?dentsu電通集團觀察到,建議品牌設計一連串的顧客旅程(Consumer Journey),藉此方式知道在什麼時間點,透過什麼樣的行銷手法,要與什麼樣輪廓的受眾進行溝通。

 

Wilson Tai舉例,每位好友的狀態會一直改變,例如他剛加入成為會員,那麼品牌要傳遞的訊息就應該是歡迎問候,而且附上心理遊戲或其它互動問卷,藉此蒐集對方對哪些產品可能最感興趣,進而幫他貼上標籤。緊接要順勢發送例如100塊折扣迎賓禮券,邀請對方跟品牌還在蜜月期的時候,鼓勵新會員立刻下單。

 

另一種情況,是當好友已經完成了第一次購物,品牌知道他曾買過什麼產品。接著下一個旅程,就應該在LINE官方帳號詢問對方,買/用過產品後有什麼感想?或是買過A產品,主動推薦他可以搭配B產品一起使用效果更好,與這位好友進入到再行銷的環節。藉此持續觀察這位會員變成沉睡客,或是有持續回購的活躍客,後續給予的行銷方案,就會有明顯的差異。

▲ dentsu電通集團 成效與媒體科技顧問領導人 Wilson Tai

LINE官方帳號落實兩大任務:精準行銷、自動化推薦

透過上述情境的操作,品牌後續在經營LINE官方帳號就可以持續優化兩大策略,分別是精準行銷及自動化推薦。精準行銷受惠持續幫好友貼標籤,而且利用這些標籤數據,還可以跟品牌的CDP數據進行疊合。Jonathan Huang就提到,當顧客的輪廓越來越豐富,加上從官方帳號內蒐集到的意圖洞察,品牌就能把手上的顧客群體進行分眾。

 

「所以我們會建議品牌客戶,可以參考幾個步驟,第一是把手上經營的媒體數據整理好、第二個是做有效的分眾,第三步驟就是把完成篩選、分群後的數據,展開個人化的行銷。特別是回到LINE官方帳號與好友再次接觸,或是到媒體平台例如LINE LAP進行分眾廣告投放,」Jonathan Huang補充道。

 

第二個策略則是落實自動化推薦,特別是有些快銷品(例如美妝、保健品)有一定的產品使用週期,在適合的時機點通知顧客再消費,這就可以仰賴LINE官方帳號的機制。目前LINE官方帳號提供API模組串接功能,品牌可以分析手上CDP的數據,當某位好友購買一項產品經過一段時間後,行銷自動化的模組就會建議品牌,在官方帳號自動推播關心的訊息,甚至再提供使用心得問卷,再累積一次零方數據,有助於抓住再回購的機會。

 

擴大官方帳號流量池,零方數據回饋LINE LAP提升廣告成效

為了持續累積更多數據,對品牌來說尋找有用的流量池成為關鍵!LINE LAP被許多品牌視為可以持續擴大行銷漏斗上層的重要活水來源。Wilson Tai特別提到,電通目前手中握有的解決方案,能夠協助品牌客戶與LINE LAP系統進行API串接,幫助品牌更全面分析廣告數據結果,透過報表內容來優化廣告主題內容,讓後續投放的成效明顯提升。

 

Jonathan Huang就提到他們經手的一家日系化妝品品牌,去年才剛進入台灣市場,由於手中沒有累積足夠的CRM名單,於是與電通集團討論後,決定先鎖定LINE生態圈來擴大品牌知名度並且嘗試投放廣告。經由電通集團建議,該日系化妝品牌選擇投放LINE LAP加好友廣告,搭配LINE points好友專案,讓看到廣告的陌生新客,願意主動加入該品牌的LINE官方帳號。

 

隨著越來越多好友加入,該日系化妝品牌就開始在LINE官方帳號與好友互動,藉由貼標籤、問卷等互動,蒐集好友的零方數據。當好友數累積到穩定數量後,再利用LINE購物及LINE PAY雙重回饋等工具,吸引客戶持續關注並展開購買旅程。「從這個案例可看到,新的品牌能利用LINE生態圈的多種應用,讓顧客名單得以快速成長,」Jonathan Huang解釋。

 

立足Cookieless時代,各家品牌不約而同都在問「我還可以做什麼?」電通集團認為LINE對於品牌是相當重要的通路,更是蒐集消費者數據重要的地方。Wilson Tai最後強調,「我們會持續思考可以跟LINE一起合作的地方,不論是蒐集數據或是一起發想解決方案,相信未來會有更多探索的場景。」
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