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打造全渠道的顧客購物體驗流程 剖析台灣資生堂的行銷心法

打造全渠道的顧客購物體驗流程 剖析台灣資生堂的行銷心法

企業名稱:台灣資生堂股份有限公司
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打造全渠道的顧客購物體驗流程
剖析台灣資生堂的行銷心法

恭喜台灣資生堂榮獲LINE CONVERGE 2021 最佳創新客戶資料整合應用獎

恭喜台灣資生堂榮獲LINE CONVERGE 2021 最佳創新客戶資料整合應用獎

 

「打造強大的資料庫,將行銷佈局做得深又足」是台灣資生堂數位團隊早在兩年前就開始深耕的議題,也因此不僅打造了專屬的 CRM 系統「iCONNECT」,也運用 LINE 平台的整合性,串起整個數位行銷生態圈。其靈活多層面的運用數據,造就許多成功案例,也榮獲 2021 LINE CONVERGE Summer 最佳創新客戶資料整合運用獎,受之無愧。

 

台灣資生堂行銷統括部部長陳思伃 Rita 與 LINE Biz-Solutions 團隊 合影

台灣資生堂行銷統括部 - 部長 陳思伃 Rita 與 LINE 企業方案解決事業部 - 業務副總監 李奇諺 Benson、資深業務經理 劉彥辰 Jason 合影

 

「數據對整個集團來說很重要,不過在 2017 年的市場,並沒有太多平台做選擇,比起跟一群不知道是誰的茫茫大海溝通,我們看重 LINE 的完整性、整合性,剛好可以跟我們 iCONNECT 系統串連在一起。」台灣資生堂股份有限公司(以下簡稱「資生堂」)行銷統括部 陳思伃 Rita 部長(以下簡稱「Rita」) 說道。

從好友分群到一對一商務 深度經營顧客關係

從至今上線的 7 個 LINE官方帳號、官網到 EC 平台累積消費者的購物旅程,資生堂為顧客打造專屬的商務體驗。「每個好友、消費者的足跡都具有被分析與歸納的價值,所以在 LINE官方帳號中,標籤功能變成我們重要的分眾工具」Rita 提及。

 

在 LINE官方帳號中,品牌除了群發訊息與好友溝通,也因應消費者的需求越來越不同,進而打造給消費者兼具緊密性與安全性的購物旅程。「當消費者進來 OA 時,我們透過數位軌跡去觀察喜好。消費者的改變瞬息萬變,要精準抓住口味,就要透過累積的數據縝密分析,並收斂在一對一商務環境中去達成提升轉換甚至是黏著度的目的,」Rita 分享深度經營顧客關係心法。

主動出擊「流動客群」!造就源源不絕的新消費者

除了既有的線上消費者觸及管道,消費者往往透過實體櫃點與櫃姊的推廣去認識品牌的產品。除了做廣,誰能拔得頭籌率先跟消費者溝通,也成為競爭力。對此,品牌也靈活運用 LINE Beacon 的「制空權」,當消費者靠近櫃點前,就會收到推播的 Beacon 訊息。「甚至有消費者跟我分享說在新光三越門口就收到推播訊息,對我來說達成了提早吸睛消費者眼球的曝光效果,也因為這樣,從 2019 年與 LINE 合作 pilot case 佈點 85 顆 Beacon 後,我們就一直沿用到現在,也在數量上增加了快一倍,來到 150 顆 Beacon 左右的佈局,」Rita 分享。

 

此外,旗下品牌 NARS 與 IPSA 也透過 LINE Beacon 與酒吧、黑沃咖啡異業結盟,網羅更多潛在消費者,擴圈客群。除了既有的消費者輪廓,品牌透過異業結盟,擴圈了潛在消費者 base,為品牌帶來更多新的可能性,也同時創造 ROAS 19 的佳績。

危機變轉機!打造一對一專屬顧問服務與消費者緊密 LINE 在一起

Rita 進一步分享近兩年最令大家難熬的疫情影響,讓大家的習慣改變,實體門市人潮稀疏,又加上品牌觀察到「擴散式溝通」已經無法吸睛消費者眼球。面對急迫需要突破重圍的逆境,資生堂也趁勢推出「一對一專屬顧問服務」,讓消費者可以透過 LINE官方帳號與平常熟悉的櫃點人員溝通,從肌膚保養到下單購買,享受宛如實體購物旅程的感受,同時也回流了將近七成的流失舊客群。

 

展望更全方位的行銷佈局,品牌也持續嘗試與創新,來因應這多變的時代。過去的專屬服務可能侷限於實體櫃點的感受,但隨著疫情強迫消費者改變習慣,品牌對於線上客服的體驗將攜手 LINE,優化更即時的消費者體驗。當每一個顧客的數位足跡都具有再分析與行銷的價值,完整掌握,就是最大贏家。

 

完整訪談影片

 

LINE Biz-Solutions 台灣團隊洞察

資生堂集團是個非常早就認知到客戶資料數據重要性的公司,也是了解 LINE OA 本身在一對一商務的優勢。對此,品牌多年前就開始收集標籤與用戶行為,對消費者發送個人化訊息,提供消費者最有感的內容。即便遇到疫情,也都可以因應趨勢作出調整,穩定的帶進營收。

透過訪談會觀察到資生堂是個非常勇於嘗試的集團,只要有產業未曾做過的新工具,都會第一時間報名。但厲害的是,他們都建立在相同的 KPI 下,不單只是嘗試一個新工具,同時也可以為其達成 KPI,並從中反思執行後成效,進而做出調整。

 

我們也期許未來可以跟資生堂集團一同繼續創造新案例,經歷疫情,科技飛速進化,一定會有更多跨時代的合作在幾年內發生。

 

 

LINE Biz-Solutions Taiwan Team

Jason Liu

 

 

 

 

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