不只是廣告！以 LINE 為起點，達成多元目標策略

LINE台灣企業解決方案事業部總經理 王俞蓉 與 電通行銷傳播集團媒體事業群執行長 盧炳勳 合影

瞬息多變的數位行銷市場，正以迅雷不及掩耳的速度滾動。隱私權抬頭、第三方 Cookie 消失，疫情又加速數位轉型腳步，行銷人就是要不斷跟上趨勢，才能靈活應對挑戰。

身為台灣最大的廣告媒體代理集團，電通旗下擁有創意、媒體、數據、行銷科技、品牌傳播、顧問諮詢、客戶關係管理等多元類型的專業公司，囊括了行銷最重要的創意、數據和技術三大層面，360 度協助客戶以更全局觀的視角跨過行銷考驗。

面對大環境的變動，凱絡媒體數位轉型副總經理牛恆泰直言：「這對我們是很好的機會可以切入長期服務！」以往許多客戶的行銷生命週期不一定很長，可能是以短期活動、短期目標為主，但邁入 Cookieless 時代，收集第一方數據卻需要長線思維，正好是時候與品牌主溝通長期的經營策略。

凱絡媒體數位轉型副總經理 牛恆泰（照片來源：電通行銷傳播集團）

另一方面，代理商的任務，也要跟品牌主溝通使用數據的正確時機和目的。有時可以用媒體的第二方資料，達到廣告觸及；有時可以用第一方資料做自動化行銷，最重要的是，「在幫客戶整合數據的過程中，也能挖出一些 insight，除了提昇廣告成效外，也能協助產品部門或 Omnichannel 通路，把產品開發和服務做得更好，這就是代理商的附加價值；我們站在第一線陪伴客戶經歷這個過程，達到除了行銷以外的多元目標。」

取代傳統入口網站，全面整合線上線下

貝立德副總經理暨媒體實驗室所長吳宗霖觀察，受到 Cookieless 影響，這兩年客戶對於第一方數據的耕耘，明顯變的更加重視，「客戶要推動 own data，最容易操作的不是買 CDP，而是經營 LINE，因為光是建置網站或系統就要不小的成本和工具，但在 LINE官方帳號裡，只要用基本工具就可以做到一定程度，也因此現在越來越多客戶都更積極經營官方帳號。」

吳宗霖指出，LINE 在台灣滲透率高，幾乎已經取代日常的電話跟簡訊，不只滿足溝通需求，在 LINE 的生態圈中，更提供各式各樣的服務，「LINE 最厲害的地方在於，取代過去傳統的 portal 網站，不只是線上的食衣住行娛樂，還有線下的活動、LINE PAY 整合，所以不只是內容的 portal，LINE 可以說是勝任生活上各種情境的 portal。」

貝立德副總經理暨媒體實驗室所長 吳宗霖（照片來源：電通行銷傳播集團）

「以投放廣告的角度來看，一個簡單的道理就是：消費者在哪裡，我們就要吸引他的目光，所以在規劃全方位的整合行銷時，LINE 是絕對不可少的」吳宗霖說。

面對 Cookieless 的影響，安布思沛副總戴文彬認為，「當第三方 Cookie 消失後，不敢說行銷變的更高科技，反而會回到最早做 CRM 的方法，也就是每個客戶的網站更要有能力去辨識他的受眾與會員資料，更重要的是，這些受眾資料需要自動化的與其他廣告、CDP 系統做交換。在這方面，LINE 是可以透過 API 等技術讓大家更快去做銜接。」

安布思沛副總 戴文彬（照片來源：電通行銷傳播集團）

跳脫廣告層面，建立長期且深入的顧客關係

電通集團的服務橫跨行銷各個階段，除了自身專業外，也需要和合作夥伴一同攜手，帶給客戶更好的解決方案。安浦菲暨電通智能中心總經理王冠翔表示，「以電通角度而言，LINE 是一個可以和我們在不同階段做緊密搭配的工具，不管在創意面、媒體面、數據面，甚至是提供 OMO 的服務體驗。」

安浦菲暨電通智能中心總經理王冠翔（照片來源：電通行銷傳播集團）

王冠翔以飲料大廠黑松為例，今年黑松在木柵動物園的販賣機上，放置 QR Code，消費者只要掃瞄就會連結官方帳號，參與動物擂台的 AR 小遊戲體驗，闖關還能抽獎。除了透過沉浸式遊戲增加品牌好感度之外，在官方帳號裡收集的數據，又能做為後續再行銷的基礎，是一個結合創意和媒體運用很好的例子。而在汽車品牌上，透過官方帳號的互動、貼標，將客戶分級，方便後續進行維修和客戶服務，「跳脫單純廣告層面，也是另一種的成效展現。」

黑松與台北市立動物園合作推出期間限定「動物擂台」數位互動遊戲，設定11個擂台關卡，邀請民眾闖關挑戰成為「動物之王」。

（照片來源：電通行銷傳播集團）

黑松加速數位轉型，去年首推 LINE 官方帳號等數位工具，匯聚產品資訊，即時傳遞給消費者。

（照片來源：電通行銷傳播集團）

除了行銷活動外，牛恆泰表示，LINE 特別適合做長期會員關係經營，當後續再做轉換時，成本甚至比廣告投放還要低。像是有個鎖定長者的營養補給品牌，過去以廣告投放的方式，吸引長輩索取試用品，但長期轉換成本不小。後來品牌透過官方帳號，建立一個與年長消費者長期溝通的管道，定時推播與熟齡和營養補給相關的小常識，再適時置入產品試用訊息，最後發現轉換成本比廣告投放還要少。「有時不是廣告就能解決全部的問題，反而是長期的顧客關係管理；透過 LINE，品牌可以不用把跟消費者的接觸，只建立在廣告上」牛恆泰說。

串聯多元工具，形成好的生態系統

「LINE 有些天生的優勢，很受廣告主歡迎，比如官方帳號玩法成熟、能串接 API，還能與LINE生態系中其他工具整合」戴文彬說。像是有美妝品牌積極發展LINE直播，在疫情實體來客數降低的情況下，仍能透過線上銷售，「官方帳號的整合性很高，可以同時把直播上架，直播完後做互動、互動完後做紀錄，形成一個相當好的 ecosystem。」

就像文章一開始提到，行銷挑戰是危機也是轉機，透過靈活的策略規劃和工具應用，不管是在創意、媒體或數據面上，電通集團都能協助客戶盤點品牌與數位的藍圖布局，在未來的 Cookieless 時代，提前儲備行銷能量。

LINE 台灣企業解決方案事業部團隊 與 電通行銷傳播集團創意事業群執行長 紀緻謙（左二）、電通行銷傳播集團媒體事業群執行長 盧炳勳（右三）、電通行銷傳播集團顧客體驗管理事業群執行長 蔡秀麗（右二） 合影