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不只是廣告!以 LINE 為起點,達成多元目標策略

不只是廣告!以 LINE 為起點,達成多元目標策略

企業名稱:電通行銷傳播集團
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不只是廣告!以 LINE 為起點,達成多元目標策略
電通行銷傳播集團創造行銷之外的附加價值

 

LINE台灣企業解決方案事業部總經理 王俞蓉 與 電通行銷傳播集團媒體事業群執行長 盧炳勳 合影

LINE台灣企業解決方案事業部總經理 王俞蓉 與 電通行銷傳播集團媒體事業群執行長 盧炳勳 合影

 

瞬息多變的數位行銷市場,正以迅雷不及掩耳的速度滾動。隱私權抬頭、第三方 Cookie 消失,疫情又加速數位轉型腳步,行銷人就是要不斷跟上趨勢,才能靈活應對挑戰。

 

身為台灣最大的廣告媒體代理集團,電通旗下擁有創意、媒體、數據、行銷科技、品牌傳播、顧問諮詢、客戶關係管理等多元類型的專業公司,囊括了行銷最重要的創意、數據和技術三大層面,360 度協助客戶以更全局觀的視角跨過行銷考驗。

 

面對大環境的變動,凱絡媒體數位轉型副總經理牛恆泰直言:「這對我們是很好的機會可以切入長期服務!」以往許多客戶的行銷生命週期不一定很長,可能是以短期活動、短期目標為主,但邁入 Cookieless 時代,收集第一方數據卻需要長線思維,正好是時候與品牌主溝通長期的經營策略。

凱絡媒體數位轉型副總經理-牛恆泰(照片來源:電通行銷傳播集團)

凱絡媒體數位轉型副總經理 牛恆泰(照片來源:電通行銷傳播集團)

 

另一方面,代理商的任務,也要跟品牌主溝通使用數據的正確時機和目的。有時可以用媒體的第二方資料,達到廣告觸及;有時可以用第一方資料做自動化行銷,最重要的是,「在幫客戶整合數據的過程中,也能挖出一些 insight,除了提昇廣告成效外,也能協助產品部門或 Omnichannel 通路,把產品開發和服務做得更好,這就是代理商的附加價值;我們站在第一線陪伴客戶經歷這個過程,達到除了行銷以外的多元目標。」

取代傳統入口網站,全面整合線上線下

貝立德副總經理暨媒體實驗室所長吳宗霖觀察,受到 Cookieless 影響,這兩年客戶對於第一方數據的耕耘,明顯變的更加重視,「客戶要推動 own data,最容易操作的不是買 CDP,而是經營 LINE,因為光是建置網站或系統就要不小的成本和工具,但在 LINE官方帳號裡,只要用基本工具就可以做到一定程度,也因此現在越來越多客戶都更積極經營官方帳號。」

 

吳宗霖指出,LINE 在台灣滲透率高,幾乎已經取代日常的電話跟簡訊,不只滿足溝通需求,在 LINE 的生態圈中,更提供各式各樣的服務,「LINE 最厲害的地方在於,取代過去傳統的 portal 網站,不只是線上的食衣住行娛樂,還有線下的活動、LINE PAY 整合,所以不只是內容的 portal,LINE 可以說是勝任生活上各種情境的 portal。」

貝立德副總經理暨媒體實驗室所長吳宗霖(照片來源:電通行銷傳播集團)

貝立德副總經理暨媒體實驗室所長 吳宗霖(照片來源:電通行銷傳播集團)

 

「以投放廣告的角度來看,一個簡單的道理就是:消費者在哪裡,我們就要吸引他的目光,所以在規劃全方位的整合行銷時,LINE 是絕對不可少的」吳宗霖說。

 

面對 Cookieless 的影響,安布思沛副總戴文彬認為,「當第三方 Cookie 消失後,不敢說行銷變的更高科技,反而會回到最早做 CRM 的方法,也就是每個客戶的網站更要有能力去辨識他的受眾與會員資料,更重要的是,這些受眾資料需要自動化的與其他廣告、CDP 系統做交換。在這方面,LINE 是可以透過 API 等技術讓大家更快去做銜接。」

安布思沛副總戴文彬(照片來源:電通行銷傳播集團)

安布思沛副總 戴文彬(照片來源:電通行銷傳播集團)

 

跳脫廣告層面,建立長期且深入的顧客關係

電通集團的服務橫跨行銷各個階段,除了自身專業外,也需要和合作夥伴一同攜手,帶給客戶更好的解決方案。安浦菲暨電通智能中心總經理王冠翔表示,「以電通角度而言,LINE 是一個可以和我們在不同階段做緊密搭配的工具,不管在創意面、媒體面、數據面,甚至是提供 OMO 的服務體驗。」

安浦菲暨電通智能中心總經理王冠翔(照片來源:電通行銷傳播集團)

安浦菲暨電通智能中心總經理王冠翔(照片來源:電通行銷傳播集團)

 

王冠翔以飲料大廠黑松為例,今年黑松在木柵動物園的販賣機上,放置 QR Code,消費者只要掃瞄就會連結官方帳號,參與動物擂台的 AR 小遊戲體驗,闖關還能抽獎。除了透過沉浸式遊戲增加品牌好感度之外,在官方帳號裡收集的數據,又能做為後續再行銷的基礎,是一個結合創意和媒體運用很好的例子。而在汽車品牌上,透過官方帳號的互動、貼標,將客戶分級,方便後續進行維修和客戶服務,「跳脫單純廣告層面,也是另一種的成效展現。」

黑松與台北市立動物園合作推出期間限定「動物擂台」數位互動遊戲,設定11個擂台關卡,邀請民眾闖關挑戰成為「動物之王」

黑松與台北市立動物園合作推出期間限定「動物擂台」數位互動遊戲,設定11個擂台關卡,邀請民眾闖關挑戰成為「動物之王」。

(照片來源:電通行銷傳播集團)

黑松加速數位轉型,去年首推 LINE 官方帳號等數位工具,匯聚產品資訊,即時傳遞給消費者。(照片來源:電通行銷傳播集團)

黑松加速數位轉型,去年首推 LINE 官方帳號等數位工具,匯聚產品資訊,即時傳遞給消費者。

(照片來源:電通行銷傳播集團)

除了行銷活動外,牛恆泰表示,LINE 特別適合做長期會員關係經營,當後續再做轉換時,成本甚至比廣告投放還要低。像是有個鎖定長者的營養補給品牌,過去以廣告投放的方式,吸引長輩索取試用品,但長期轉換成本不小。後來品牌透過官方帳號,建立一個與年長消費者長期溝通的管道,定時推播與熟齡和營養補給相關的小常識,再適時置入產品試用訊息,最後發現轉換成本比廣告投放還要少。「有時不是廣告就能解決全部的問題,反而是長期的顧客關係管理;透過 LINE,品牌可以不用把跟消費者的接觸,只建立在廣告上」牛恆泰說。

串聯多元工具,形成好的生態系統

「LINE 有些天生的優勢,很受廣告主歡迎,比如官方帳號玩法成熟、能串接 API,還能與LINE生態系中其他工具整合」戴文彬說。像是有美妝品牌積極發展LINE直播,在疫情實體來客數降低的情況下,仍能透過線上銷售,「官方帳號的整合性很高,可以同時把直播上架,直播完後做互動、互動完後做紀錄,形成一個相當好的 ecosystem。」

 

就像文章一開始提到,行銷挑戰是危機也是轉機,透過靈活的策略規劃和工具應用,不管是在創意、媒體或數據面上,電通集團都能協助客戶盤點品牌與數位的藍圖布局,在未來的 Cookieless 時代,提前儲備行銷能量。

LINE 台灣企業解決方案事業部團隊 與 電通行銷傳播集團創意事業群執行長 紀緻謙(左二)、電通行銷傳播集團媒體事業群執行長 盧炳勳(右三)、電通行銷傳播集團顧客體驗管理事業群執行長 蔡秀麗(右二) 合影

LINE 台灣企業解決方案事業部團隊 與 電通行銷傳播集團創意事業群執行長 紀緻謙(左二)、電通行銷傳播集團媒體事業群執行長 盧炳勳(右三)、電通行銷傳播集團顧客體驗管理事業群執行長 蔡秀麗(右二) 合影

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