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女性生理用品「凱娜」將LINE官方帳號打造為智庫中心,一站式滿足女性月經知識及購買需求

女性生理用品「凱娜」將LINE官方帳號打造為智庫中心,一站式滿足女性月經知識及購買需求

企業名稱:凱娜
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女性生理用品「凱娜」
將LINE官方帳號打造為智庫中心,
一站式滿足女性月經知識及購買需求

凱娜創辦人曾穎凡,有個知名的稱號「月經一姐凡妮莎」,他從20年就開始倡議月經平權。同時他創辦品牌後,不斷探索消費者的真實需求,目前凱娜擁有月經碟片、⽉亮杯、吸⾎內褲、有機棉條、布衛⽣棉、布護墊等六款商品,成為市場上品類最多的女性生理⽤品品牌。

 

凱娜一路走來累積多項創舉,包含2010年推出台灣第一支塑膠導管衛生棉條、2015年發起首個月亮杯募資計畫募得1千萬成績;接著商品持續進化,2022年推出全台第一片「月釀碟片」。這幾年來,凱娜用心耕耘LINE官方帳號將此設定為「智庫」平台,精準吸引2.5萬位好友,有效一對一互動,在安心的空間解決廣大女性的月事需求。

LINE官方帳號保護顧客隱私,
虛實推廣創造539%好友成長率

曾穎凡從2004年開始撰寫月經議題相關的文章,他表示:「全台有生理期女生推估大概700萬人,能針對自己生理期選擇適合自己生理用品的比例,我覺得不到100萬。而且生理用品相對比較隱私,大家傾向不會在網路公開空間討論自己的問題。」

 

看準LINE官方帳號屬於私域環境,相當適合一對一討論,成為凱娜與顧客互動的最佳平台。曾穎凡強調,過去嘗試用過其他社群管道,親眼見證觸及率越來越低,加上很難將QA問答以自動化流程方式建立在粉絲專頁。從2021年開始,凱娜積極經營LINE官方帳號,將此定位為智庫的功能,提供知識問答、尋找「見紅就發」生理用品販賣機、引導購物等一站式服務。

 

至於凱娜如何吸引到對月經知識、挑選生理用品高度感興趣的用戶?曾穎凡提到他們採取線上、線下兩種策略。實體方面,曾穎凡經常走訪校園給予教育演講,每次會後就邀請有問題想繼續詢問的師生加入LINE官方帳號;而「見紅就發」販賣機台要領取前,也設定必須先入好友,就能免費取得生理用品。

 

至於線上的管道,即是利用凱娜的電商官網,每當新顧客註冊成為會員,網站會跳出訊息提示,邀請加入LINE官方帳號就可領取專屬折價券。等於利用虛實融合的方式,持續擴大好友的流量池,讓好友數成長率飆升539%;另外新顧客註冊領折價券的策略也相當奏效,兩個月內成功吸引14,340人完成會員綁定,且折價券的使用率高達80%。

攜手安永科技運用GOSU BAR平台,
建立心理測驗題組自動化回應

既然好友是為了獲得更多月經知識而加入凱娜的LINE官方帳號,經營者當然也關注細節,讓好友有「賓至如歸」感受。曾穎凡舉例,「我們針對好友首次加入的『歡迎訊息』設計很用心,開門見山提到這裡有很多資訊,歡迎好友來挖掘寶庫。」為了豐富智庫的素材,當然LINE官方帳號的介面也要有相對應的設計。

 

對此,凱娜先攜手他們的廣告商夥伴:可以創造Koistudio,協助他們規劃LINE官方帳號的圖文選單,將選單設計成「最新消息」、「了解更多」兩頁的選單內容。舉凡要了解品牌資訊、什麼是月釀碟片、女孩學習資料、訂購常見問題…等內容,都可以完整在圖文選單找到解答。

 

此外,圖文選單當中的「什麼產品適合我」,更是許多好友會點選的欄位,藉此找尋棉條、月釀杯、吸血褲、布衛生棉等每款產品的使用情境及性能。於是,凱娜就在LINE官方帳號設計一份問卷調查,讓好友透過點選方式,快速獲得該產品的建議結果。不過凱娜的產品多元,要對應各個題組及選擇方案,勢必需要預先設計易讀的答案圖卡。

 

曾穎凡提到,「我們當時題庫開了很長的表單,最後心理測驗總共高達16題,若好友點選產品百科,就會有我們六大款產品的介紹;這六款產品又可以細分出80種款式,每款產品也需要對應圖卡說明,例如光是碟片的題庫就多達七八十題。」

 

因此凱娜特別攜手安永金融科技,使用安永開發的GOSU BAR平台,來設計並建立大量問答庫自動化回覆素材。曾穎凡回憶雙方合作經驗,「GOSU BAR 平台後台相當好用,我不懂寫程式也能在平台上自由修改問答題目、圖文選單、連結、甚至上下架商品和設定圖片卡片等,不僅降低我們60 %人力成本,也藉由推播有用的知識內容,提升好友在LINE裡面的體驗。」

提供定位功能快速找藥妝店,未來持續優化一對一聊天情境

因為凱娜不把LINE官方帳號設定為業績轉換的首要訴求,因此每個月僅有一則的新品上市或產品介紹的群發訊息。但也因為專注知識行銷,反而每次推播訊息的開封率都可以維持60%~70%的驚人成績。曾穎凡解釋,「我們電商業績一直維持很好,在LINE官方帳號不過度推銷,反而著重消費者關注的知識內容,他們看完後就會主動到我們電商下單,我認為這是取得顧客信任後的附加價值。」

 

凱娜LINE官方帳號還有另一項應用也值得介紹,就是使用LINE的LBS定位功能,讓好友提供自己的位置,就能在官方帳號內查找附近的「見紅就發」販賣機,或連鎖藥妝店的位置。曾穎凡提及,「因為女生最怕在外面突然遇到月經來,這時候我們幫助好友快速找到最近的藥妝店,我覺得對消費者來講,也會是很重要的協助。」

 

至於未來還會如何深化LINE官方帳號的應用情境?曾穎凡指出幾個重點:第一是經過這段時間在LINE官方帳號完備基礎建設之後,近期開始導入真人一對一聊天服務,讓基礎問題由自動化題組協助,若好友有更進階問題就轉交真人客服回覆。經由更多互動之後,第二項會投入的工程是積極幫好友貼標籤。利用標籤洞察好友對產品的喜好,進而提供分眾行銷來幫助好友找到適合的產品,並且順利邁向再回購的旅程,讓好友與凱娜有更緊密的黏著度。第三項則是會多加利用LINE在海外華人社群的影響力,為進軍美國生理用品品牌HeyHera的上市鋪路,除了可以直接對說中文的客戶做溝通,也可以進行活動推廣與廣告推播,並且加深品牌的亞洲文化背景和故事,成為強而有力的文化連結。

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