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成功案例

交叉運用各受眾 助力轉換最高峰

交叉運用各受眾 助力轉換最高峰

企業名稱:OB嚴選/橘熊科技股份有限公司
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2020 最佳成效型廣告運用獎

近年來隨著電商花費在導流的成本上不斷上漲,做為成效型廣告(LAP)投放的先驅者,OB嚴選採取強化成本效益的方式,除了導入人流,更透過精準行銷優化導購,提升消費者的消費體驗外,OB嚴選還大膽嘗試各種創新應用,同時強化自有數據蒐集、分析及應用的能力,還一舉蟬聯LINE 2020 最佳成效型廣告運用獎。

身處在競爭激烈的女裝市場,OB嚴選可說是廣告成本控制最嚴格的服飾電商,同時也是最超前部署的電商;相較於其它電商仍聚焦於廣告數據優化,OB嚴選很早就開始佈局進行Cross Targeting去細緻化受眾,把消費者的輪廓跟標籤逐步建立得更加立體。這樣的策略也會與後續廣告應用、商品佈局連動,讓OB嚴選根據用戶偏好給予對應的商品推薦,以及選擇要在什麼樣的渠道去接觸這樣的一個受眾。

突破既有LAP操作的限制    不再以轉單論成效

對此,OB嚴選數位媒體總監Bella分享:「OB在整個LAP上面的操作,早在2019年,便已在不同的LINE channel上去定調不同任務,在2020年時,我們更著重優化並進行不同受眾上的運用,像是LINE PNP、LAP的Cross Targeting,或者是Beacon的使用等,都是針對既有的客群,進行更細緻劃分受眾的輪廓,並媒合到我們自己的CDP系統。」

 

她進一步表示:「若單從一個面向來看整體LAP的操作,其實容易會被侷限住,以OB嚴選與全台六十家以上頂呱呱門市跨界合作為例,在LINE Beacon上進行投遞時,若要以電商的角度來評估LAP成效好壞,取決於後續的轉單效益,然而在這一波的專案上,雖然並沒有產出亮眼的轉單效益,但對應到我們後續要看的TA時,相較於其它的付費媒體,在新客的註冊成本上面卻是非常、非常低的。所以若是以線上跟線下的OMO操作,再結合到資訊上面的收集,就我們內部來看,這波的campaign在LINE的表現仍是相當亮眼,這也是OB今年在受眾操作跟運用上面最特別的地方。」

上圖:透過與TKK頂呱呱門市合作安置LINE Beacon為例,有效透過創新OMO行銷活動設計,成功獲取低新客成本

 

此外,她也指出,「過去行銷同仁在進行付費廣告採買時,思考的方向多會以競品的品牌去做嘗試,但經過這次的操作,同仁相當驚豔於它所帶來的成效,所以當內部的同仁在進行不同專案推進的時候,反會先評估看看LINE是否有提供其他可用的資源能夠使用,間接調整了內部在媒體選擇的先後順序。」

          利用分眾創造讓消費者滿意的有效轉換

同時建立知曉度搶攻心佔率             

在新冠疫情的衝擊下,從2019年開始,零售通路便急起直追往線上電商發展,也讓不少純電商面臨到很大的競爭擠壓,而OB嚴選超前部署的一個最大優勢便在於他們已建立很完整的數據資料庫,也因此得以在此基礎上,將受眾輪廓分得更細緻立體,因此即便在LAP競價激烈、水位高漲的情況下仍願增加投資並創造優異的成效,驗證LAP不用一昧提高價格,利用各種分眾功能也能創造讓客戶滿意的有效轉換,同時他們也將持續建立與強化品牌知名度,並在LINE不同的渠道上廣撒,好讓更多的人對OB嚴選此品牌維持一定的熟悉度。因此,即便在疫情下,購買衣服的需求及頻次趨緩,間接對銷售也產生一些影響,但OB嚴選腳步反而不停擺,持續有不同性質的活動推出,搶先攻下消費者的心佔率。

 

上圖皆為OB嚴選透過LINE Cross Targeting分層操作,針對不同受眾輪廓提供不同對應商品及素材主題

 

談及未來,Bella表示:「OB與LINE的合作相當緊密,之後也將扣著以不同的新舊客串接不同產品的概念;就舊客既有的佈局,仍會以LINE的一些服務面類型的API為主,至於廣告面,則分成兩段來看,一是在LINE DPA(Dynamic Product Ads, 動態產品廣告)上面的操作,就會和後端的受眾標籤息息相關,幫助我們找到不同的新客群,或是當我們在找更niche的用戶時,能更自動化進行這些不同分眾上面的運用。二來的面向則會比較偏向品牌的操作,像是結合一些LINE OA上的Cross Targeting運用,再增加內容上面的產值。大致上就是以這兩面向做不同的深耕。」

 

對於今年再度蟬聯LINE「2020 最佳成效型廣告運用獎」的肯定,Bella更簡潔分享了最關鍵的心法:「交叉運用各受眾,助力轉換最高峰。」她強調,未來的商戰將決勝於創新智慧科技,也因OB嚴選十分清楚這樣的趨勢,因此要強化與LINE的合作關係外,速度也要加快,希望永遠走在最前面、掌握潮流的同時,也與LINE有更多面向的合作,深掘出更多潛在消費者。

 

由左至右:OB嚴選-橘熊科技創辦人 Joan 王蘭芳、LINE企業解決方案事業部業務總監 Ben Wu

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