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串接三方數據!LINE行銷生態圈助力品牌創造紅利

行銷秘笈2024/10/28

串接三方數據!LINE行銷生態圈助力品牌創造紅利

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數據解方再進化!
LINE行銷生態圈打通三方數據

「數據」是行銷策略中不可或缺的最佳幫手,一年一度的 Biz Day 2024 以「數據解方再進化」為題,帶來數據活用心法,深入剖析 LINE 行銷生態圈的多元數據,協助品牌制訂精準的行銷策略。

三大數據串聯運用,數據賦能創造品牌紅利

LINE 台灣企業解決方案事業部總經理 Susan,以「數據賦能」開場。平台演算、隱私權改變、消費者行為碎片化……,行銷人每天都在面臨數據衝擊,這些問題的最佳解法都直指數據賦能,「在數據應用不確定的時代,品牌主的挑戰是持續累積並活用數據,才能洞悉消費足跡、放大數據價值。」

 

Susan 指出,LINE 的數據解方分成三大面向,首先是第一方數據,LINE 於 2023 年推出 LINE 企業管理平台,協助品牌整合自家數據,同時無縫串連 LINE 官方帳號與 LAP 平台,實現跨品牌、跨平台與跨帳號共享,截至今年年中,開啟 LINE 企業管理平台帳號的年成長高達 284%。LINE 也推出 LAP 的 Data Provider API,協助品牌與自建的 CDP 串接,讓 LAP 廣告投放更精準。

LINE 企業解決方案事業部總經理王俞蓉參與「數據解方再進化」活動

其次是第二方數據。LINE 擁有 2200 萬龐大用戶,一天發送 10 億次訊息,多元服務形成龐大的數據生態系,Susan 將其歸類為互動數據、內容偏好數據、線下行為數據、影音觀看數據、消費數據等五大類別,提供品牌多元精準的數據資料。今年 LINE 更提供「官方帳號觀察」,分析官方帳號的產業趨勢,如產業概況、好友行為偏好等。

 

最後是第三方數據,這兩年 LINE 門戶大開,透過 Data Provider API 與第三方數據 DMP 商做更多串聯延伸,「數據賦能不只有單一路線,這三方數據必須交錯運用,才有辦法達到數據解方!」

 

善用數據工具箱,找到精準客群

LINE 台灣企業解決方案事業部資深品牌營銷經理 Elsha,把這三方數據看成品牌完整的數據資料庫,就像一個三層工具箱,第一層是品牌握有的第一方數據,代表受眾是「既有客」;第二方數據是品牌與媒體夥伴合作得到的數據,代表「準顧客」;第三方數據則是由其他 DMP 數據商提供的數據資料,代表「潛力客」。行銷時需針對品牌或 TA 屬性,製訂專屬三種客群的數據策略。

LINE台灣企業解決方案事業部-品牌營銷資深經理Elsha表示,掌握數據即是掌握客群,LINE提供了一個完整的生態系統,協助品牌精準定位目標客群。

在 LINE官方帳號和 LAP 兩大後台中,品牌可直接使用後台的既有標籤鎖定受眾條件,若進一步開啟官方帳號後台的「LINE官方帳號分眾+」,特定品牌帳號還能做到 Persona Targeting,鎖定方向包含網購行為、購買力、購物通路,還有追蹤的官方帳號類型等,達到更細緻的分眾行銷。

 

LAP 後台更提供超過 200 種興趣和行為鎖定條件,今年 9 月在行為選項中也新增「貼圖 IP 風格偏好」,有助品牌更精準鎖定受眾推廣 LINE 企業贊助貼圖;在購買意願選項中,也於「近期消費者」分類中新增更多選項,細分多種商品種類,光是彩妝商品就分成底妝、唇彩、眼彩、修容等,讓投放更精準。

 

在兩大後台之外,進階工具則是豐富的 LINE Biz-Solutions,包含 LINE Beacon、LINE POINTS Ads、保證型廣告等,當消費者透過這些工具與品牌互動時,品牌即可創造「準顧客受眾包」,後續再行銷及放大。

立基產業特性,找出數據黃金賞味期

在數據運用的旅程上,除了從品牌端的第一方數據出發,也需要了解產品的銷售夥伴給予建議、技術夥伴的串接能力,以及創意夥伴的吸睛點子,LINE Biz Day 邀來各方夥伴,帶來數據解方。

 

The North Face 數位行銷經理 Kaitlynne 把數據收集和應用分成四個步驟:「數據收集」、「數據整合、識別跟歸類」、「數據分析與驗證」、「進行有意義的接觸和效果評估」。實際運用在 The North Face 的行銷場景中,先透過精準廣告投放,找到潛在客群,再引導至 LINE官方帳號進行私域交流,促使好友綁定會員,針對他有興趣的產品,開啟一對一專屬門市顧問諮詢,並引導會員至門市試穿;同時針對會員的消費行為貼標,再推薦相似產品,最終創造回流。

 

漸強實驗室商務拓展長 Ann 認為,基於消費頻率和服務內容,不同產業會有不同的數據保存期限。以短中長期為例,像母嬰品牌或尿布奶粉,寶寶成長速度快,若品牌具有高時效性,且行為不可逆的時候,數據最佳賞味期限通常在 0-3 個月。若是保健食品或美妝保養,消費週期頻繁固定,最佳賞味期約6個月。

 

像服飾產業,品牌形象強烈,最佳賞味期可至1-2年;高單價的輕奢品,相對在意忠誠度和服務,有效期限就可拉長至3-5年。像房地產、車業,購買頻率不高,有效期限會到5-20年;另外還有相對特別的產業,提供維修服務的硬需求,數據有效期限甚至可以拉長到終身的程度。

 

快點行銷共同創辦人暨執行長 Steven 則提醒,在數據應用時可能會面臨三大挑戰,首先是數據碎片化,現在消費者和品牌接觸的管道非常多元,如何在眾多渠道中收集數據是最大關卡。第二是數據賦能,收集數據只是起點,後續還要懂得轉化分析,才能發揮數據價值。第三是重新定義,傳統的行銷定義不一定符合現在的消費行為,需要界定數據帶來的結果,而不是被數據限制框架。

聚焦實戰經驗,以戶外運動品牌The North Face為例分享。圖中左起為「漸強實驗室商務拓展長 - Ann」、「Agility快點行銷共同創辦人暨執行長Steven」、「The North Face數位行銷經理Kaitlynne」。

若品牌想要加強數據累積,Steven 認為,數據累積首先是廣度,第二是深度,所以要盡可能收集不同面向的數據,後續才有更多應用可能。在累積多元數據時,一開始就要先設計好,在顧客旅程中有哪些數據架構要收集,如流量數據、網站瀏覽喜好、外部標籤、品牌CRM資訊等,數據來源不會只有一個管道,完整累積多元數據,才能360度拼湊消費者面貌,成為創意發想的神隊友。

Life on LINE,善用LINE生態圈累積多元數據

cacaFly 聖洋科技媒體事業群業務副總經理 Brian,以及傑思愛德威數位整合部副總經理 Kenny,則帶來 10 個精彩成功案例,讓數據行銷不再紙上談兵。Kenny 認為,所有行銷的底層一定需要數據,因此品牌的首要之務,便是盡可能的累積數據;接著打破使用 LINE 單一工具的思維,與 LINE 生態圈中的所有工具連動,創造更多數據累積和應用,「在 Life on LINE 的生態圈中找到解決方案。」

 

在數據行銷上,Brian 則提出 LINE 企業管理平台的重要性,「我們一直強調各方數據的彙整,企業管理平台提供了很好的解決方案,讓品牌更好交錯運用數據。」在大數據時代,掌握數據,就掌握了商機,持續累積並活用數據,才能洞悉消費足跡,踏出行銷致勝的第一步。

 

如何透過 LINE 數位行銷生態圈,助力品牌突圍 ,本次邀請到兩大銷售夥伴前來分享。左起為:「LINE 台灣企業解決方案事業部成效顧問副總監 Chelsea」、「聖洋科技(cacaFly)媒體事業群業務副總 Brian」、「傑思・愛德威數位整合部副總經理 Kenny」。

 

 

延伸閱讀:

  1. 數據解方再進化!LINE行銷生態圈打通三方數據
  2. 多視角數據洞察,The North Face 打造全方位客戶體驗
  3. 打通數據思維,實戰案例大公開!
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