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多視角數據洞察,The North Face 打造全方位客戶體驗

行銷秘笈2024/10/28

多視角數據洞察,The North Face 打造全方位客戶體驗

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多視角數據洞察
The North Face打造全方位客戶體驗

站在第一線實戰現場的行銷人,如何用數據打造全方位的客戶體驗?Biz Day 2024 以戶外服飾品牌 The North Face 的多視角數據洞察談起,邀來品牌端、創意夥伴和技術夥伴,從不同角度出發,帶來數據解方。

具象化消費者輪廓,擬定精準行銷

The North Face 數位行銷經理 Kaitlynne 認為,品牌最重要的任務,就是認識消費者,「數據能具象化消費者輪廓,你才能適切的在消費者歷程中的每一個觸點裡,進行有意義的接觸-在不同時間點,給他適合的東西才是有意義。」

 

數據收集和應用分成四個步驟:「數據收集」、「數據整合、識別跟歸類」、「數據分析與驗證」、「進行有意義的接觸和效果評估」。實際運用在 The North Face 的行銷場景中,先透過精準廣告投放,找到潛在客群,再引導至LINE官方帳號進行私域交流,促使好友綁定會員,針對他有興趣的產品,開啟一對一專屬門市顧問諮詢,並引導會員至門市試穿;同時針對會員的消費行為貼標,再推薦相似產品,最終創造回流。

數據使我們更能夠了解目標受眾的需求和行為,創造更個性化和精準的行銷策略

快點行銷共同創辦人暨執行長 Steven 也認為,數據最大的幫助是,「了解目標受眾的行為及喜好,創造更個性化和精準的行銷策略。」The North Face 的官方帳號有 30 多萬好友,若群發容易導致封鎖,但透過數據可做到個人化溝通,比如喜歡越野跑的受眾,廣告素材強調運動場景或裝備機能;注重城市潮流的受眾,則展現如何穿的好看,提升開封率。

 

漸強實驗室商務拓展長 Ann 則觀察,越來越多品牌把 LINE 當成小型的 CRM、CDP 系統,去收整更多的數據來源。像是 The North Face 引導官方帳號好友綁定會員,品牌就能比對在官方帳號的 A 好友,就是官網上的 B 會員,後續就能掌握會員的一舉一動,「這就是以 LINE 為核心,實現顧客輪廓 360 度的理解。」

 

但 Steven 也提醒,在數據應用時可能會面臨三大挑戰,首先是數據碎片化,現在消費者和品牌接觸的管道非常多元,如何在眾多渠道中收集數據是最大關卡。第二是數據賦能,收集數據只是起點,後續還要懂得轉化分析,才能發揮數據價值。第三是重新定義,傳統的行銷定義不一定符合現在的消費行為,需要界定數據帶來的結果,而不是被數據限制框架。

多方數據搭配運用,創造完售佳績

對品牌來說,三方數據各自扮演不同角色。Kaitlynne 認為,「第一方數據永遠是最重要的!因為那是客人主動提供給你的數據,可以做到轉化及品牌體驗。」第二方數據在於培養潛在受眾,透過合作夥伴的數據,了解消費者的數位足跡。第三方數據則是尋找可能性,The North Face 曾和 Google 合作,找出消費者還有哪些其他興趣,結果發現受眾高度重疊喜歡寵物、車子、露營的人,The North Face 便在每年定期舉辦的露營活動中,帶入車子和寵物的圖片素材,甚至開發很多寵物相關的會員禮品,受到廣泛喜愛。

 

特別的是,The North Face 在收集第一方數據時,也會搭配第二方數據。The North Face 的官方帳號在 2022 年才上線,同一時間也和潮流品牌 KAWS 舉辦聯名活動,一口氣就新增 26 萬名新好友。當好友加入後,透過遊戲方式,提供禮品引導好友註冊會員;接著告知後續聯名商品非常稀缺,會員可訂閱搶先買入口,品牌就會準時推送,最後創下一小時內聯名款商品完售的佳績。

 

此外,The North Face 也善用分眾策略,依照地區、喜好和消費等級不同,推薦不同門店類型。比如中部指標門市的開幕活動,就只推送給曾在中部門市消費的客人;較高價值的會員活動,也只推送給中部門市的高等級消費者。

LINE可以扮演和消費者溝通的入口Ann 認為,「LINE 是一個非常好降低消費者門檻的工具,因為每個人都有 LINE,不用額外下載 App。」就像消費者在不同門市掃描 QR Code 加入 The North Face 的官方帳號後,後續品牌就能辨別消費者加入的門市,很快便能篩選出中部高級會員,「LINE可以扮演和消費者溝通的入口。」

全新會員制度上線,有效提高轉化

透過數據洞察,The North Face 甚至在今年九月推出了全新會員制度,協助品牌更好做到轉化。過去 The North Face 的會員只有「探索客」和「巔峰客」兩個等級,分別推薦入門款和高單價商品,後來發現兩個等級不敷使用,一來因為吊牌價逐年上升,二來探索客(1.3 次)和巔峰客(1.9 次)的複購頻次其實相差不遠,「這是一個警鐘!」Kaitlynne 說。

 

新的會員制度從原本兩個等級,重新劃分為五個等級,每個等級都享有專屬禮遇,達到更精細的受眾運用。其中特別的是新增最高等級「巔峰摯友」,可享有稀缺的會員權益,如 The North Face 的戶外嘉年華「北面山地節」,便針對高級會員推出兩天一夜的食宿行程,有效提升會員體驗。

 

因應會員制度改變,在行銷創意上也跟著調整。Steven 認為,LINE 非常適合經營會員,過往像簡訊、EDM 或官網等經營會員的場域,只有在消費時才能接觸會員,「但LINE是日常,每天都有機會跟會員溝通。」

 

扣合 The North Face「探索永不停止」的核心精神,快點行銷在官方帳號設計了探險家任務,會員每完成一個任務,都能得到對應點數,象徵一步步爬上北面山峰,成為巔峰客,「透過遊戲化的過程,讓他們感受到樂趣、成就,以及成為品牌會員的價值。」

 

此外,點數在 LINE 的會員經營裡也扮演重要角色,更是有效激勵會員增加消費的誘因。在 The North Face 的點數商城中,搶手商品平均兩分鐘就會兌換完畢,會員非常想要獲得這些花錢也買不到的禮贈品,不同等級的會員,更能兌換到不同價值的商品,透過定期發送點數提醒,促使會員進行更多消費,讓會員往更高級別邁進。

 

立基產業特性,找出數據黃金賞味期

行銷需要與時俱進,數據是否有保存期限?Kaitlynne 認為,對品牌來說,數據保存應該是永久的,數據的黃金賞味期有個魔法數字是「R12」,也就是 Rolling12 個月的概念,因為在 12 個月內第一次下單的人,也是最容易複購的人。因此 The North Face在顧客旅程中,就設計 R12 的滾動概念,比如在會員註冊當下,發送歡迎訊息;若註冊後沒有購買,再發首購優惠;若購買第一單後沒有複購,則發送會員點數到期提醒。

 

Ann 也呼應黃金賞味期的概念,基於消費頻率和服務內容,不同產業的數據保存期限也各不相同。以短中長期為例,像母嬰品牌或尿布奶粉,寶寶成長速度快,每個時期穿的尿布尺寸都不一樣,若品牌具有高時效性,且行為不可逆的時候,數據最佳賞味期限通常在 0-3 個月。若是保健食品或美妝保養,回購頻繁,消費週期也固定,最佳賞味期約 6 個月。

 

像服飾產業,品牌形象強烈,最佳賞味期可至 1-2 年;高單價的輕奢品,相對在意忠誠度和服務,有效期限就可拉長至 3-5 年。像房地產、車業,購買頻率不高,有效期限會到 5-20 年;另外還有相對特別的產業,提供維修服務的硬需求,數據有效期限甚至可以拉長到終身的程度。

 

若品牌想要加強數據累積,Steven 認為,數據累積首先是廣度,第二是深度,所以第一步絕對要盡可能收集不同面向的數據,後續才有更多應用可能。在累積多元數據時,一開始就先設計好,在顧客旅程中有哪些數據架構要收集,如流量數據、網站瀏覽喜好、外部標籤、品牌 CRM 資訊等,數據來源不會只有一個管道,完整累積多元數據,才能 360 度拼湊消費者面貌,成為創意發想的神隊友。

 

 

 

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