開啟行銷導航 返回頂端
首頁

主題文章

食品業廣告策略規劃(上):引流新客與舊客溝通

行銷秘笈2022/09/01

食品業廣告策略規劃(上):引流新客與舊客溝通

分享至Facebook

根據過往經驗,整個年度中,廣告業績最高的時候就是節日行銷的時候,那我們又該如何布局檔期策略。此篇文章會先針對品牌定位、新客引流目標與舊客溝通為主,下篇文章會針對檔期銷售進行分享。
在食品業的的廣告行銷規劃中,建議可以以四個方向進行設計,分別為新客引流、舊客回購、購買爆發與維繫顧客四個階段進行設計,個別有不同的策略目標,本篇會先說明前兩個階段:新客引流與舊客回購,在下一篇我們會帶到後兩個階段:購買爆發與維繫顧客,接下來我們就來看看如何規劃好一個廣告策略吧!

 

新客引流階段
要先定義你想要找誰,你希望哪種潛在客戶認識你,食品類其實範圍較其他產業廣,所以這邊的目標是先找出你希望給誰看,舉例:35歲以上主管階級要送禮的客戶,你可以先列出主要客戶群之後再來思考客戶會在哪邊出現,決定曝光管道。
食品類的受眾比較廣,所以重點會落在你想要溝通的內容,像是希望讓不認識的人認識,要認識到哪個階段? 是知道有這個品牌、知道在哪裡賣、知道誰會喜歡吃 ex 甜食控必吃、巧克力控超愛等等,在大檔期之前可以使用 LINE廣告 進行曝光,LINE廣告曝光在目前眾多廣告平台中表現也非常優異,所以在曝光時期可以使用觸及人數廣告影片觀看次數廣告

 

引新客的廣告內容策略
在活動前一個月,透過觸及人數與影片觀看廣告來收集對你產品有興趣的用戶,建議廣告內容在可以採用以下方式,舉例:想要嘗鮮嗎? 快加入LINE 或是私訊我們的方式進行,透過廣告收集有興趣的客戶,這時候的目標會是讓夠多的人觀看廣告產生印象,可以針對CPM(每千次曝光廣告花費)跟CTR(點擊數/曝光數)數據進行優化,CPM越低越好、CTR越高越好。

用廣告給客戶一個選你的理由 透過廣告建立信任感,為什麼消費者要選你?如何增加信任感?

你的品牌目前在哪裡? 你在消費者心中處於何種地位? 決定你的廣告曝光方式

  1. 領先品牌-同類商品中數一數二的的領頭品牌,大眾皆認識。
  2. 二線品牌-相較領先品牌知名度較低,有喜愛自己的受眾群。
  3. 新興品牌-剛開始的品牌,市場上大多數人沒聽過。

針對以上三種品牌狀況,我們在進行曝光時的廣告策略會略有不同。


領先品牌的引流廣告策略
如果你是市場品類的領先品牌,別客氣就是大方的彰顯出來品牌的氣勢,廣告上可以說明市場調查結果、消費者大量評比見證、最多人選用等等,因為你是領先品牌所以也可以大量使用異業結合的引流手法,各產業都喜歡與領先品牌進行異業合作。消費者也有從眾心理,選擇產品都會優先選擇第一品牌。品牌的作用就是建立信任感,降低心理交易成本。

領先品牌由於知名度已經足夠,可加強在新客受眾進行曝光加強印象,商家可以嘗試一些較新並且流量大的廣告平台來找新的潛在客戶,舉例來說,由於LINE在台灣的高市佔率,LAP廣告是領先品牌可以嘗試挖掘更多新流量的平台之一

二線品牌的引流廣告策略

如果你不是領先品牌,但是已經有群喜愛你的受眾,你可以針對你的差異化特色進行廣告說明,因為領先品牌通常已經定調較難更動,二線品牌的活動性通常較高,可以做出較多嘗試,找到自己的優勢與領先品牌的差異點,如果又剛好是消費者的痛點,這就是很好的賣點。

把差異化對準不同客群,找到消費者的場景痛點,用產品解決問題,舉例推出敏感肌專用化粧品、最貴的水獻給最寶貴的人、最舒服的第三工作地點、保護你的上網隱私就用XXVPN。

二線要出眾,就要針對特定人物解決問題,廣告素材選擇上可以針對特定受眾解決問題,舉例拜拜選自然主意,小包裝蘇打餅 好保存更新鮮,這就是針對初一十五會拜拜的族群提出解決方案。不斷地與消費者進行特色溝通,進而加強印象,在特定族群打贏領先品牌,這會是二線所要努力做的方式之一。

 

新興品牌的引流廣告策略

如果你是剛開始做的品牌,市場定位都被佔領了怎麼辦?

你可以試著將舊有產品重新訴求,像是中秋吃月餅是舊有訴求,你可以開發新型月餅,小巧熱量低,還可當早餐,針對現有需求重新溝通,在消費者心中開創新品類。

要注意,你要透過消費者過往的需要來溝通,不要直接跟對方說這是市場上沒有出現過的產品,建議透過舊有產品來溝通新產品,讓消費者有產品升級的感覺,而不是直接說這是新的產品,市場上都沒有,因為我們的資本較小,要溝通新產品需要花大量時間跟曝光,較不適合中小企業,但是如果你的資本足夠,直接出一個新品類進行溝通,也可能讓你取得滿滿的流量與品牌紅利。

新興品牌或產品做引流廣告,可以針對消費者的現有痛點進行溝通,建議你要有個場景,舉例如去吃燒烤,吃完後身上總是燒烤味,等等還要跟客戶開會,該怎麼辦? 這就是痛點場景型,假設你的產品是消臭型噴霧,就可以展現出,使用前後差別,讓消費者可以想到使用後的好處與解決那些問題,這樣購買的機率就會更高,再舉例賣花灑,現在家家戶戶都有,但是為什麼要更換成你的產品? 你可以溝通水的沖力總是不夠,想在家享受5星級旅館的SPA級水力嗎? 也可以溝通肌膚敏感問題,敏感肌膚需要更乾淨的水,花灑有過濾器,讓你敏感肌膚得到舒緩等等。然後可以將使用三個月的濾心秀出,讓大家知道原來家中的水質如何,這種我們稱為行銷可視化,有些問題需要被看見才會有動力解決。

 

以上是不同的品牌可以用的引流方式,重點是要讓消費者認識並且取得信任,廣告的設計上可以是一張圖就讓消費者看見問題,產生好奇想去觀看,也可以是引起共鳴,對對對這就是我遇到的問題,從而提供解決方案,每個廣告試著先解決一個問題就好,所以確認一下你的目標,是想要讓消費者看見並對你有印象,還是希望是場景的解決方案,貼心提醒,如果是要做場景的解決方案,建議可以使用影片素材來溝通,因為要溝通的內容過多,影片的前5秒必須讓消費者產生好奇繼續觀看,不然影片完整觀看率會非常低!

舊客溝通策略

已經買過的顧客,你是否有好好的經營,是否有對方的聯繫方式,在台灣常見的舊客維繫方式有以下幾種

電話
電話溝通的人力成本高,效率較低,但是溝通深度可以較深,針對較高單價產品可嘗試。

E-mail

E-Mail費用成本低,每封信件可達0.1台幣以下,針對商務客、上班族等每天需要開信的用戶成效較好,現在的寄信系統大多可以追蹤開信率與點擊率,可以持續追蹤數據並優化,建議可以嘗試寄信後評估成本,如果有獲利建議持續做。

LINE官方帳號

台灣最多人用的通訊軟體,在台灣要與顧客進行溝通,非常適合使用LINE官方帳號,溝通過程可以使用圖片、影片、文字、抽獎券/優惠券、LINE CALL等等,每一則訊息發送成本為0.2元以下,可嘗試使用後看是否有獲利,如果有獲利建議持續做,LINE官方帳號還可在後台針對個人進行標籤,如重度用戶、新用戶、買過3C產品等等,方便後續維繫。

實體信件
實體信件的成本較高,大宗寄送6元以上,不包含印刷費用,可針對常買客戶進行寄送,後續看回購率與優惠券使用率來判別是否持續寄送。

社群
社群也可以透過對話標籤來管理客戶之外,也可以使用直播,讓老顧客看見並觀看直播,直播也是免費的接觸管道,但是製作直播需要耗費的人力成本較高,但也是跟老客戶溝通的好管道之一。
要做以上聯繫方式,你都必須要取得顧客的聯繫資料,再來是紀錄幾時該聯繫與聯繫內容為何,在活動大檔期時我們必須要在消費者決策前就把我們的產品/服務,放在對方眼中進而進入心中,對方已經買過,接下來就是如何用更好且划算的方式接觸舊客。

從定位到引流
制定廣告策略時,我們首重定位自己,要知道要讓哪群消費者看見我們,這樣廣告費才不會浪費,透過一次次與消費者的溝通,累積我們在消費者心中的重量。廣告投放還有一個很重要的目標,就是要從茫茫人海中找到對的那個人,並把對方從潛在名單進到實名名單,從不 知道你是誰變成我可以直接聯繫你,簡單說就是要獲取對方的聯絡方式,這樣我們日後就可以不透過廣告就可以聯繫對方,也可以省下一筆廣告費用。

在下篇文章內容會討論舊客的廣告策略,會從販促方案與解決方案來切入,最後面再加上檔期活動前中後的廣告策略。

相關 TAG
LINE 官方帳號LINE 成效型廣告行銷秘笈
加入LINE商家報

更多資訊請加入並持續鎖定LINE商家報,永遠掌握第一手的資訊!

加入LINE商家報
加入LINE商家報

相關文章

返回主題文章