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2021數位奇點獎聚焦「信任回歸」- LINE官方帳號賦能科技創作媒體環境,助攻品牌打造體驗信任力!

行銷秘笈2021/12/11

2021數位奇點獎聚焦「信任回歸」- LINE官方帳號賦能科技創作媒體環境,助攻品牌打造體驗信任力!

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COVID-19疫情對世界帶來諸多挑戰及市場環境的劇變,2021數位奇點獎以「Back to Trust 信任回歸」為主軸,邀請LINE在數位奇點論壇分享LINE官方帳號如何助力品牌,運用科技創作媒體環境,精準掌握數據給予好友即時回應,進而強化彼此信任關係,耕植有意義的連結。

究竟是什麼元素驅動媒體環境轉型?LINE資深創新策略經理許伯任,首先點出過去媒體廣告因受限格式只能是「形式先決」,但隨著科技創新品牌更強調「體驗先決」,也就是從消費者體驗的角度,思考與消費者的每次接觸點,藉此優化互動模式以滿足消費者的需求。

 

「掌握與消費者的接觸點還不夠,品牌更要爭奪消費者的注意力,才能在他們心中留下深刻印象!」許伯任借用行銷學教授Byron Sharp提出的品牌忠誠度概念,說明當媒體流量越分散、消費者旅程越多元,LINE官方帳號協助品牌,持續累積以個人為中心的數據,提供個人化的精準體驗與專屬服務,進而創造有情感連結的互動/感受,幫助品牌真正落實「走進人心」。

媒體平台解鎖新任務:擷取與應⽤數據的反應能⼒

持續進步的科技,賦予媒體獲得三大關鍵能力:洞察⽤戶⾏為、整合外部數據、以及提供個人化內容與服務。不同其他媒體可能只擅長其中一項,LINE官方帳號同時握有三合一能力。

 

以洞察⽤戶⾏為為例,LINE官方帳號透過UID(官⽅帳號裡的識別碼),舉凡好友在官方帳號看過/點過/聊過/串接過各種互動,品牌都能針對個別好友進行貼標。另外LINE官方帳號由原生的CMS平台加上能開放各種API串接,因此可做到整合外部數據、提供個人化內容/服務。尤其是API開放串接特性,容許各種技術應用與資料串連(包含油價、氣象、台語字典…等),品牌不需額外開發APP,直接運用LINE官方帳號,就能創造多元的行銷應用場景及互動情境。

實際案例:雅英麵食館

雅英麵食館官方帳號,運用多頁訊息打造「吃麵看性格」心理遊戲,藉由測驗針對身份、偏愛口味、吃麵形式進行UID貼標,最後心理測驗的結果會展示配對餐點,分析測試者性格並進一步驅動好友在線上點餐。雅英麵食館透過互動遊戲勾起食欲,並針對分眾提供不同點餐模組,進而與其他麵館做出差異化行銷互動,順勢帶動30%點餐成長率。 

 

實際案例:跑步吧

跑步吧官方帳號除了提供各種運動賽事通知、加入專屬跑團的社群互動,另外透過API串接其他智慧手錶/手環APP,好友能直接在跑步吧官方帳號看到個人進階的體能數據、跑步路徑等多元化數據。

 

透過數據的跨系統整合,運動飲料品牌甚至還能掌握好友的運動時間、地點,直接透過官方帳號推播鄰近超商正在特價的運動飲料品項,達成即時、個人化的行銷互動,加深好友對品牌的好感印象。

 

實際案例:台灣福斯汽車

台灣福斯汽車透過LINE官方帳號,打造台灣⾸創邀請制Golf 8 Club汽⾞俱樂部。如同全球爆紅的聲音軟體Clubhose,好友必須獲得VIP邀請碼輸入才能啟動俱樂部的專屬功能,包含搶先看Golf 8車款第一手消息。在官方帳號內還能與車界KOL聊天,點擊選進入名人聊天室,官方帳號的頭像照片會馬上替換成該位名人,點選車款介紹還會有名人拍攝的影片,凸顯品牌與消費者互動過程,展現多樣、有溫度的行銷玩法。

用創意扭轉品牌獨特價值,打造高轉換的行銷沙漏

行銷科技除了功能價值,品牌也相當重視轉換率及顧客忠誠度等指標,許伯任接著提及,過去產業在描述流量與轉換的關係是呈現「漏斗型」,但是藉由創意互動,其實能扭轉出更多的轉換,形成「沙漏型」。他強調,「消費者不是沒有思考的羊群,當品牌能洞察與消費者互動的關鍵,找到他們息息相關的需求,這時候創意就是一種魔力,能擴大轉換成效,Miss K耳夾專賣店示範創意,透過LINE官方帳號創造有趣的互動體驗。」

實際案例:Miss K & Mr.K雙帳號

Miss K官方帳號鎖定品牌主要消費族群為年輕少女,特別打造副帳號「Mr. K」設定專屬的虛擬男友角色,置入戀愛劇情遊戲與好友進行一連串的互動。Mr. K官方帳號帳號邀請好友選擇男友的個性,藉由約會情境讓好友選擇合適的耳環赴約,約會過程還有實際情境照、語音訊息,讓好友與虛擬男友互動過程,彷彿真實墜入情海。

 

同時Mr. K官方帳號也會透過任務解鎖,讓好友前往IG帳戶、蝦皮賣場取得闖關的線索,帶動其他平台的流量;甚至下單後好友會收到單邊耳環及一張合約,引誘好友第二次回購把耳環湊成一對。Mr. K運用養成遊戲特色,打造一系列闖關互動,最後讓賣場瀏覽量成長900%、成交業績提升54 %,證明只要運用創意結合LINE官方帳號,確實能賺到沙漏型的關鍵轉換。

 

軟體成為掌握世界的核心!新商模、新應用順勢而生

品牌除了在軟體世界玩創意,現在更能運用LINE官方帳號整合實體場域的硬體設備,例如用LINE遙控家中電器產品、設定門窗/電燈開關、追蹤家中用電情況。許伯任甚分享幾個實際應用,例如透過API串接硬體裝置命令,直接在LINE輸入特定文字、對Chatbot下指令,就能遠距控制鐵捲⾨或燈光開關,甚至在LINE官方帳號內,設計前後左右的搖桿介⾯,直接命令無⼈機/空拍機起⾶、旋轉,展現虛實融合更多嶄新應用。

 

最後許伯任強調,品牌結合LINE官方帳號,可以實現兩大價值,其一是運用科技的創新,提供個人化客製體驗;其二是整合內外部的個人化數據,即時給予消費者回應,創造更多互動黏著度。他肯定說,「廣告不再只透過言說,而是接觸消費者每一階段歷程,透過體驗展現品牌價值!」正好呼應今年數位奇點獎主題,藉由LINE官方帳號培養與好友的信任感,最終將戰勝疫情,走過風暴擁抱新生。

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