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後Cookie時代行銷術!以LINE為起點,建構第一方數據王國

行銷秘笈產品新知2021/11/23

後Cookie時代行銷術!以LINE為起點,建構第一方數據王國

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後Cookie時代行銷術!以LINE為起點,建構第一方數據王國

說起2021年的行銷關鍵字,「第一方數據」絕對榜上有名。就在第三方Cookie即將退場之際,以往用數據驅動的數位行銷市場,面臨了極大轉變,品牌手握的第一方數據成了現今行銷圈的顯學。

 

只是,收集數據千頭萬緒,品牌該如何開始?「經營LINE,就是踏入第一方數據的第一步,」LINE官方認證技術夥伴 - 漸強實驗室 業務經理Henry說。LINE在台灣擁有多達2100萬名月活躍用戶,觸及率之高,是台灣人最熟悉的通訊軟體,「CRM就是要管裡顧客,顧客在哪裡?在台灣就是在LINE上。」

 

另一方面,品牌若一開始就直接投入巨量資源,許多公司可能會吃不消,尤其是對中小企業而言,因此Henry建議能以「斷點」的方式收集數據,「而LINE就是一個很好的微型CRM。」

 

像是透過貼標的方式,了解LINE好友的行為喜好、觀察好友在電商平台買了哪些東西、逛了哪些網頁,甚至還能運用LINE Beacon、發票登錄等工具,跨越線上、線下界線,把顧客資料全都收集起來,建構360度的使用者輪廓。也因此他認為,LINE是中小品牌很好的數據收集起點。

 

三個步驟,善用第一方數據

LINE在第一方數據的世界裡,扮演承接流量、分析流量、應用流量的角色,也就是獲客、分析和自動化行銷。LINE既是重要的數據來源角色,也是重要的數據推播渠道,」Henry說。

 

 他進一步將第一方數據的運用,分為三個層次──收集、分眾、推播。首先匯集在LINE環境裡的所有數據,接著送到CDP裡,進行整理、分析,最後就能根據不同的行銷目的,找出精準TA進行訊息推播,或是在LINE LAP投放廣告,最終達成精準行銷的目的。

 

 特別的是,在收集階段,除了運用最基本的貼標方式,漸強更突破LINE生態系,推出LINE全方位的行銷工具MAAC OPEN API,透過API串聯第三方軟體,自動化取得同步數據,進行更多整合運用。比如表單服務串接SurveyCake,當LINE好友在SurveyCake填完單以後,所有標籤都會回到MAAC後台,接著就能觸發一個自動化行銷,給予填單獎勵,強化LINE本身的溝通優勢。

 

透過這樣反覆收集消費者數據,再回傳、分析、應用,「年復一年累積的數據資料,會讓你的行銷活動越來越完整、精準,所以一加一加一,不只等於三,甚至大於三,」Henry說。

 

持續收集,各方數據不漏接

他進一步以兩個案例說明數據分析應用的方式。首先是一個商業媒體品牌想要提升訂閱數,透過彙整LINE好友在內容網站中的瀏覽和訂閱行為,回傳到數據平台後,再挑出這些好友感興趣的內容推播給他,運用客製化的訊息,深度經營一般LINE好友成為付費訂閱用戶。

 

另一個國際嬰幼兒營養品牌,由於媽媽在不同階段需要收到的營養資訊都不一樣,透過LINE與數據平台的串接,全面蒐集好友在不同渠道的瀏覽行為、興趣喜好,每天推播媽媽需要的訊息,將官方帳號塑造成高功能、提供貼心關懷的存在,提升品牌黏著度,讓消費者更有感。

 

Henry觀察,品牌常有的迷思是,「有人覺得好像CRM、CDP跟LINE串接後,就能直接治百病。」事實上,品牌需在LINE上不斷收集標籤,以及收集LINE好友在其他平台的行為喜好,「否則單純只靠CRM、CDP跟LINE串接,只能互相對照3、40%的人,還有6、70%的人在官方帳號裡,可是你完全不知道他們是誰。

 

這也說明了持續收集資料,以及CDP有沒有能力去跟其他數位平台做到串接的重要性,「而LINE維運夥伴的價值,就是幫你整理台灣最有效的溝通工具(LINE),同時讓這些資料能夠被分析、應用。」

 

善用數據,打造自動化行銷

在應用數據時,很重要的一個關鍵是「自動化」。Henry將自動化分為兩個層次,首先是在LINE生態系裡的自動化。比如漸強實驗室提供商品推薦訊息工具DPM,從消費者過去的瀏覽和消費行為,以AI模型預測消費者的喜好。

 

GOMAJI就使用DMP,自動計算好友的商品購物足跡,包含瀏覽、加入購物車、購買等互動過程,再透過機器學習預測個別用戶最有可能購買和有興趣的商品,最終創下CTR點擊率高達60%、營收成長100%的成績。

 

另外漸強實驗室也能做到在LINE裡自動將會員分級,透過AI運算,以互動頻率、消費頻次將好友分成一到五級,像是最頂級的忠誠客戶,可以促使他們進行更高消費,如滿2000送100;最底層的沉默客戶,就推播全館免運,降低門檻促使他們消費,「藉由分級,把所有客戶慢慢一層一層往上移動。」

 

女裝品牌露比午茶,就透過行為追蹤找到過去三個月點擊過連結的用戶,推測他們為黏著度較高的LINE使用者,推播後成效亮眼,CTR是群發的10倍,ROAS達6倍。

 

第二個自動化層次,則是串接第三方軟體的自動化,Henry將之稱為:「第一方數據生態圈的終局之戰」,也就是透過API,把所有數據渠道全都整合在一起。比如串接電商平台的API,讓LINE可以做到訂單查詢,甚至是到貨主動通知等,這就需要跟技術夥伴深度整合。

 

「每個軟體都有各自擅長的地方,就把各自擅長的都接在一起,把所有數據都納為己用,讓LINE生態系裡的好友,享受到最尊榮和高級的服務,這些數據收集完後,也可以分享給其他軟體,讓其他軟體走的更深更好。」

 

首要之務,了解CDP的限制和能力

CDP做為整合、分析第一方數據的重要平台,Henry建議品牌在串接CDP時,首先要了解CDP的限制和能力,「比如有些客戶覺得CDP可以拿到不是自己運營的資料,像Dcard上的資料,CDP是第一方數據的世界,不能用第三方數據的思維。」同時也要了解串接的CDP強項是什麼,有些是大數據整理得很好,有些是落地做得很好;以及CDP提供的API介面,能否與其他平台串接。

 

第二是要盤點好資料來源和格式,以及設定清楚的商業目標。「不是買完軟體就結束,之後每一到兩個禮拜,行銷和技術同仁都要定期開會,確定目標都在同一線上。」

 

21世紀的數據,就像腳下的黃金、石油,需要工具幫你做探勘,探勘後一定會有非常豐厚的結果,希望大家在第一方數據的世界裡,都不會空入寶山而回!」

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