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經營LINE官方帳號十年有成,DIOR掌握零方數據站穩數位浪頭

經營LINE官方帳號十年有成,DIOR掌握零方數據站穩數位浪頭

企業名稱:DIOR BEAUTY
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經營LINE官方帳號十年有成,
DIOR掌握零方數據站穩數位浪頭

精品美妝品牌迪奧(DIOR)旗下的「DIOR BEAUTY」LINE官方帳號從2014年正式經營,經過十年的耕耘,如今好友數上看230萬人次,助攻DIOR在數位管道持續吸引到新世代客群的目光。不過,隨著數據與流量獲取成本越來越高,加上消費者隱私意識抬頭,導致使用第一方、第三方數據進行媒體再行銷時候,容易遇到媒合準確率降低的情況。

 

對此,透過LINE官方帳號累積「零方數據」,成為品牌推動數位行銷的必修課。LVMH香水化妝品事業部代表董事暨迪奧化妝品總經理吳佳潔表示,「LINE官方帳號是精品與美妝品牌搶進的兵家必爭之地,看準零方數據是消費者主動、有意識提供的購買偏好、意圖與個人背景,我們相信要取得更多、更準確的零方數據,需仰賴更具有創意的行銷團隊,在官方帳號內發想高互動及黏著度的活動,這也是DIOR BEAUTY會繼續耕耘的重點。」

運用LINE CLOVA聊天機器人,底妝諮詢小教室玩出好口碑

在無法接觸到實體美妍專櫃美容顧問(Beauty Consultant)的情境之下,美妝品牌想要在數位環境推動消費者(特別是新客)直接到官網產生轉換,購入一系列底妝,是一件相對不容易的事情。由於底妝產品的挑選涉及色選、質地、流行等諸多考量,為了在數位空間玩出互動創意,DIOR找到一條可以切進的方式,也就是在LINE官方帳號內推出底妝諮詢小教室活動。

 

為了創造話題吸引關注,DIOR首先邀請兩位美妝意見領袖(KOL),透過他們的口吻、實用簡單的上妝小秘訣,在LINE官方帳號與好友互動。而且搭配4~5個問答的方式,解決好友對彩妝的疑問,最後再呈現兩位KOL的美照,讓好友親眼見證上妝後的效果。

 

有了這層互動,接著DIOR使用LINE CLOVA聊天機器人功能,讀取好友的提問,透過互動進一步推薦最適合用戶的底妝產品。除此之外,DIOR也嘗試加入LINE Chat Ads應用,從LINE LAP尋找對美妝感興趣的受眾,推播相對應的精準內容,接著邀請他們加入官方帳號互動,建議他們來玩底妝諮詢小教室活動。

 

這一波長達兩個月的活動,吳佳潔提到,「我們看到令人相當滿意的互動率、趨緩的封鎖率,當然還有官網底妝業績的成長!今年我們還會在LINE官方帳號,帶來更多不一樣的內容,除了男士保養小教室、KOL底妝小教室Vol.2,還有更多讓消費者願意互動,進而與官方帳號綁定的活動,都會在今年陸續上線。」

 

 

「台灣是DIOR進軍LINE生態圈的第二個市場,經歷十年後現在回頭看,

當時積極跟總部爭取在台灣開設LINE官方帳號是相當正確的策略。

期許台灣能成為DIOR的智慧中心,我們團隊會勇於嘗試不斷進步,

也感謝LINE對我們的支持,希望未來有更多、更好創意在LINE生態圈內實現。」

- LVMH香水化妝品事業部代表董事暨迪奧化妝品總經理 吳佳潔

 

積極打造數據整合中台,導入AI應用展開分眾行銷

既然數據金礦對品牌越來越重要,當然也需要好的工具來匯整、管理數據,達到橫向分析成效。DIOR部署LINE 企業管理平台(LINE Business Manager)之後的感受,吳佳潔回應,「LINE Business Manager幫我們設定對的時刻和好友溝通,同時也能協助行銷成員,全面檢視LINE官方帳號的訊息內容、發訊頻次以及封鎖者之間的關聯性,是否還有再優化的空間。」

「更重要的是,借助LINE 企業管理平台的系統後台,我們可以篩選出各種不同品類的內容,有曾互動過的好友受眾,針對他們圈選出來進行再行銷。因為這個數據工具相對精準,對於行銷溝通的執行過程也更有效率,」吳佳潔補充道。

 

因應DIOR總部建立強大的數據團隊,他們嘗試更進階的作法,將有綁定LINE官方帳號的好友數據(包含零方數據),串聯並導回品牌CRM資料庫,幫助數據團隊獲取更多消費者行為足跡,有助於強化客戶資料平台(CDP)的運算。最後把CDP的數據進行AI學習訓練,再將相關的洞察報告提供給台灣DIOR行銷團隊,後續在LINE官方帳號就能針對不同分眾客群,提供專屬的客製化訊息,將消費者感受融入至溝通訊息之中,呈現高端品牌對消費體驗的重視。

 

DIOR攜手LINE走過十年時光之際,特別提到未來將持續擴大使用LINE生態圈的相關功能應用。例如持續使用LINE直播功能,搶先宣傳新上市的商品來炒熱口碑;另外也期待獲得LINE禮物站內的用戶輪廓,進一步結合LINE LAP、LINE官方帳號應用,有助於帶動銷售量成長,並且在LINE生態圈的各種渠道,強化新品的知名度。

 

「提供貼近人心的行銷,搭配無縫接軌的線上購物經驗,相信能創造DIOR、LINE以及消費者的三方共贏局面,」吳佳潔肯定表示。

DIOR掌握零方數據站穩數位浪頭
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