電通集團攜手LINE探索Cookieless時代新商機！幫助品牌立足LINE 生態圈打造端到端顧客旅程

 

零方數據要從哪裡蒐集？

dentsu電通集團 電通智能中心資料與解決方案負責人 Jonathan Huang表示，觀察客戶現在最常操作的手法，就是透過LINE官方帳號與顧客進行互動來取得。「零方數據的定義是顧客願意主動提供的資料，可以是客人喜好也可以是購買意圖。例如官方帳號新加入的好友，不一定知道他特別喜歡什麼產品，那就可以透過一些互動測試，觀察好友的回饋，順勢把這些數據蒐集起來，」Jonathan Huang補充道。

▲ 電通智能中心資料與解決方案負責人 Jonathan Huang

運用LINE官方帳號蒐集零方數據，打造好友專屬的顧客旅程

看準LINE在整個臺灣的網路通訊市場有極高市佔率，而且是接觸到具體的用戶名單，對於有在經營LINE官方帳號的品牌，可以用什麼更有效率方式蒐集零方數據？dentsu電通集團觀察到，建議品牌設計一連串的顧客旅程（Consumer Journey），藉此方式知道在什麼時間點，透過什麼樣的行銷手法，要與什麼樣輪廓的受眾進行溝通。

 

Wilson Tai舉例，每位好友的狀態會一直改變，例如他剛加入成為會員，那麼品牌要傳遞的訊息就應該是歡迎問候，而且附上心理遊戲或其它互動問卷，藉此蒐集對方對哪些產品可能最感興趣，進而幫他貼上標籤。緊接要順勢發送例如100塊折扣迎賓禮券，邀請對方跟品牌還在蜜月期的時候，鼓勵新會員立刻下單。

 

另一種情況，是當好友已經完成了第一次購物，品牌知道他曾買過什麼產品。接著下一個旅程，就應該在LINE官方帳號詢問對方，買/用過產品後有什麼感想？或是買過A產品，主動推薦他可以搭配B產品一起使用效果更好，與這位好友進入到再行銷的環節。藉此持續觀察這位會員變成沉睡客，或是有持續回購的活躍客，後續給予的行銷方案，就會有明顯的差異。

▲ dentsu電通集團 成效與媒體科技顧問領導人 Wilson Tai

LINE官方帳號落實兩大任務：精準行銷、自動化推薦

透過上述情境的操作，品牌後續在經營LINE官方帳號就可以持續優化兩大策略，分別是精準行銷及自動化推薦。精準行銷受惠持續幫好友貼標籤，而且利用這些標籤數據，還可以跟品牌的CDP數據進行疊合。Jonathan Huang就提到，當顧客的輪廓越來越豐富，加上從官方帳號內蒐集到的意圖洞察，品牌就能把手上的顧客群體進行分眾。

 

「所以我們會建議品牌客戶，可以參考幾個步驟，第一是把手上經營的媒體數據整理好、第二個是做有效的分眾，第三步驟就是把完成篩選、分群後的數據，展開個人化的行銷。特別是回到LINE官方帳號與好友再次接觸，或是到媒體平台例如LINE LAP進行分眾廣告投放，」Jonathan Huang補充道。

 

第二個策略則是落實自動化推薦，特別是有些快銷品（例如美妝、保健品）有一定的產品使用週期，在適合的時機點通知顧客再消費，這就可以仰賴LINE官方帳號的機制。目前LINE官方帳號提供API模組串接功能，品牌可以分析手上CDP的數據，當某位好友購買一項產品經過一段時間後，行銷自動化的模組就會建議品牌，在官方帳號自動推播關心的訊息，甚至再提供使用心得問卷，再累積一次零方數據，有助於抓住再回購的機會。

 

擴大官方帳號流量池，零方數據回饋LINE LAP提升廣告成效

為了持續累積更多數據，對品牌來說尋找有用的流量池成為關鍵！LINE LAP被許多品牌視為可以持續擴大行銷漏斗上層的重要活水來源。Wilson Tai特別提到，電通目前手中握有的解決方案，能夠協助品牌客戶與LINE LAP系統進行API串接，幫助品牌更全面分析廣告數據結果，透過報表內容來優化廣告主題內容，讓後續投放的成效明顯提升。

 

Jonathan Huang就提到他們經手的一家日系化妝品品牌，去年才剛進入台灣市場，由於手中沒有累積足夠的CRM名單，於是與電通集團討論後，決定先鎖定LINE生態圈來擴大品牌知名度並且嘗試投放廣告。經由電通集團建議，該日系化妝品牌選擇投放LINE LAP加好友廣告，搭配LINE points好友專案，讓看到廣告的陌生新客，願意主動加入該品牌的LINE官方帳號。

 

隨著越來越多好友加入，該日系化妝品牌就開始在LINE官方帳號與好友互動，藉由貼標籤、問卷等互動，蒐集好友的零方數據。當好友數累積到穩定數量後，再利用LINE購物及LINE PAY雙重回饋等工具，吸引客戶持續關注並展開購買旅程。「從這個案例可看到，新的品牌能利用LINE生態圈的多種應用，讓顧客名單得以快速成長，」Jonathan Huang解釋。

 

立足Cookieless時代，各家品牌不約而同都在問「我還可以做什麼？」電通集團認為LINE對於品牌是相當重要的通路，更是蒐集消費者數據重要的地方。Wilson Tai最後強調，「我們會持續思考可以跟LINE一起合作的地方，不論是蒐集數據或是一起發想解決方案，相信未來會有更多探索的場景。」