Cross Targeting 跨產品精準行銷
實戰分享
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資生堂集團 數位統括 課長 Rita Chen
資生堂集團獨立美妝專櫃品牌「IPSA」1987 年成立以來，「量身定製美麗私方」的品牌理念深受千禧世代喜愛。透過肌膚檢測服務，打造客製化組合商品，有效解決消費者痛點，因而大幅吸引 20~30 歲女性文青族群的青睞。
為了持續挖掘潛在消費族群，IPSA 在LINE Ads Platform（LAP，LINE成效型廣告）執行廣告投遞，並透過 LINE 新工具 Cross Targeting（跨產品精準行銷）整合 IPSA 的 LINE 官方帳號及「LINE樂兌」活動的標籤受眾資料，用更低每次點擊成本（CPC），創造更高轉換，創下平均客單價增加 1.8 倍的驚人成績！
IPSA 積極擁抱創新科技，藉助 LINE 用戶高黏著度觸及龐大新客
全通路時代，品牌準確掌握消費者輪廓以及顧客在虛實通路的購買足跡，至關重要。資生堂集團 數位統括課長Rita Chen解釋，集團建置系統蒐集消費者輪廓數據進行分析，並針對目標顧客（Targeting Customers）需求，提供適合的內容落實行銷溝通。
資生堂積極擁抱數位科技、善用 API 工具，期望在數位環境強化與消費者的黏著度，堪稱是LINE 的合作夥伴當中，串接 API 最紮實且勇於創新的美妝品牌。「LINE 在台灣市佔超過九成，加上 LINE 官方帳號升級後強調精準行銷，我們期望透過 LAP（LINE成效型廣告）找到我們想溝通的人，以及對我們品牌真正有興趣的受眾，」Rita回應。
Rita接著說「LINE 可說是台灣人日常生活不可或缺的一部分，我們一聽到LINE推出 成效型廣告平台「 LAP（LINE成效型廣告）」就非常興奮，可以在 LINE 用精準投放的工具跟對的消費者溝通對的素材，所以我們接下來會非常積極使用 LAP（LINE成效型廣告）。」
於是，IPSA 在 LINE 展開一系列行銷旅程。成立官方帳號經營好友、舉辦樂兌活動、在 LAP（LINE成效型廣告）投放廣告，成功觸及 100% 高含金的全新族群，吸引新客到實體櫃位消費的轉換目標。
蒐集官方帳號、LINE 樂兌的受眾資料，篩出 3 大族群實踐精準行銷
過去 IPSA 僅採取讓百貨公司專櫃各自經營官方帳號，為了完整蒐集顧客數據、洞察消費者輪廓，IPSA 在2019年成立 品牌推出的LINE 官方帳號，針對旗下明星商品「流金水」、「ME濕潤平衡液」持續與官方帳號好友進行溝通，並蒐集好友「曝光再行銷」受眾包、「點擊再行銷」受眾包等貼標資料。
接著，IPSA 展開 LINE 樂兌活動，透過線上抽獎、填問券，引導顧客到實體櫃位兌換試用包，進一步蒐集曾參與樂兌活動的官方帳戶用戶ID名單（UID）。「因為能掌握 UID，我們清楚知道名單、他們去哪一個實體櫃位，當他們有消費我們更能掌握線下的轉換率、購買數據，更完整分析消費者輪廓，」Rita解釋。
IPSA 掌握官方帳號的貼標受眾包、樂兌 UID 名單之後，下一步便透過 Cross Targeting 交叉比對分析 Owned Data 及 LAP Data，在 LAP（LINE成效型廣告）進行廣告投放。「Cross Targeting 最重要的價值，讓我們在LAP（LINE成效型廣告）找到精準受眾！」Rita說。
LAP（LINE成效型廣告）為期兩周的廣告排程，IPSA 篩選 3 大主要溝通族群：
1、參加過樂兌且已消費的受眾
2、看過、點擊官方帳號訊息卻未消費的受眾
3、曾消費過名單的類似廣告受眾（Lookalike）
Rita分析，針對不同族群 IPSA 設計不同廣告文案進行溝通。例如曾到櫃卻沒消費族群針對他們進行再行銷（Retargeting）溝通，邀請到櫃再次參加肌膚檢測，反之，曾消費的族群，就選擇類似廣告受眾（Lookalike）投放廣告，溝通新品的功效。
「自從有 Cross Targeting，我們能針對不同受眾選用適合的素材，廣告不再『盲打』，又能避免錯誤訊息亂溝通。」Rita說。
Cross Targeting 效益加乘：點擊成本節省超過 5 成、平均客單價成長 1.8 倍
自從 IPSA 導入 Cross Targeting 整合官方帳號、樂兌、LAP 的受眾數據，這波廣告期程帶來亮眼成效。成本預算方面，IPSA 在 LAP 投放的 CPC 花費僅其他媒體的 46%，即創造出同樣的轉換目標。
另外，藉由 LAP（LINE成效型廣告）機器學習讓廣告受眾層清楚區分、精準投放，IPSA 發現「官方帳號曝光再行銷」族群，此受眾包的每次完成行動成本（CPA）、轉換率數字也皆表現相當好。
另一方面，在廣告轉換消費部分，成效更為驚豔！IPSA 針對參加過樂兌活動受眾包，進行 Lookalike 投放，這波檔期的平均成交客單價是平常實體櫃成交金額的 1.8 倍。
「Cross Targeting 演算機制非常精準，我們這次檔期吸引 100% 全新顧客！」Rita表示，因為廣告觸及對品牌、產品真正有興趣的受眾，這兩周 IPSA 的官方帳號好友數，比過去時段每天平均增加 3.6 倍，未來可針對新加入的好友進行再行銷。
全方位洞察消費者旅程，「LINE 讓我們更容易找到高含金的潛在顧客」
本次檔期 IPSA 成功引導新客到實體店櫃消費，未來 IPSA 將持續攜手 LINE 串起全通路消費流程。Rita解釋，LAP 除了引導到櫃做肌膚檢測，未來也能藉助 LINE 個人化訊息功能，定期提供不同顧客發送補貨通知的關懷訊息，甚至推播優惠券引導到線上 EC 網站消費。
「資生堂集團要比消費者更早想到她們的需求，我們與 LINE 的緊密合作，一步一步串起虛實通路，展現 Cross Targeting 數據整合力，全方位洞察消費者旅程。」Rita表示。
數據為王的時代，IPSA 相信準確篩選受眾，進行精準溝通，不僅更容易找到高含金量的潛在顧客，又能找到對的人。從本次活動檔期驗證，在對的時間與對的消費者、溝通對的廣告內容，投其所好讓 LINE 好友更樂於與品牌互動。
＊資生堂集團 數位統括 課長 Rita Chen
