從通路到DTC！雀巢咖啡打造自動化顧客旅程，用 LINE 掌握消費者輪廓
全球知名食品與飲品公司雀巢 Nestlé 旗下品牌「雀巢咖啡 Nescafé」，在 1938 年研發出沖泡式即溶咖啡後正式推出，至今在超過 180 個國家販售，於全球即溶咖啡市場取得約一半的市佔率。
雀巢在 1980 年代進入台灣後，雀巢咖啡不僅積極佈局電商和實體量販超市通路，也陸續開設台灣官網、YouTube 與 LINE 官方帳號，實現 DTC（Direct To Customer） 直接與消費者互動。尤其在 LINE 官方帳號，雀巢咖啡運用漸強實驗室 MAAC 整合第一方數據，與消費者深入互動、提供個人化內容，也與其它雀巢旗下品牌相互合作，培養顧客忠誠與黏著度！
FMCG 品牌的行銷困境，成為經營 LINE OA 的契機
仰賴通路、廣告行銷，難以深入培養顧客忠誠度
FMCG（快速消費品）與消費者的生活息息相關，但商品單價較低、競爭激烈，且多半仰賴通路銷售，品牌難以直接和消費者建立情感。雀巢咖啡過往也專注在通路行銷、廣告行銷，但單次、單向的溝通難以培養長期的顧客關係，因此希望藉由在台灣普及率最高的 LINE 來與消費者互動，最終養成一群忠實擁護者。
需精準蒐集第一方數據，增進個人化溝通
個人化的精準行銷是雀巢集團的重要策略方向，因此雀巢咖啡希望透過 LINE 蒐集消費者第一方數據，建立更完整的消費者輪廓，進而在 LINE 打造分眾、個人化溝通，拉近與消費者的距離。
台灣雀巢 Nestlé Taiwan 數據行銷及數據整合經理 Renee 分享：「當初想做 LINE 很重要的原因，是能夠聚集喜歡 Nescafé 或喜歡喝咖啡的人，在我們的 Owned Media 持續溝通和互動。透過 LINE 我也可以更了解我們的消費者或粉絲，那個黏著度是更深的。」
延續購物行為，從商品引導加入 LINE OA 再三階段互動
為了精準觸及顧客，雀巢咖啡在商品包裝放置 QR Code 導流連結，引導消費者掃描加入 LINE 官方帳號，讓雀巢咖啡與顧客之間不再有通路的隔閡。此外透過自動貼標初步分眾，例如黑咖啡、白咖啡、即溶咖啡、濾掛咖啡等不同商品類型，對應消費者喝咖啡的個人習慣與喜好，成為日後分眾推播再行銷的依據。
「透過貼標，我們可以知道如何區隔消費者，精準針對不同群的消費者，說不同的話。」台灣雀巢數據行銷及數據整合經理 Renee 分享。
面對這群新加入 LINE OA 的消費者，雀巢咖啡先是依導流連結自動推播「咖啡好禮三步驟」訊息，以 LINE POINTS 為獎勵，邀請消費者上傳發票；再利用漸強實驗室 MAAC 自動旅程設計第二、三階段的互動訊息，延續互動、降低封鎖率，也讓雀巢咖啡更了解消費者。
試喝活動吸引新客：獎勵、調查、促購全在 LINE 完成
「咖啡已經是消費者生活中不可或缺的生活儀式感，品牌給消費者好的商品和溝通體驗非常重要。」Renee 認為要成功吸引咖啡愛好者成為粉絲，就必須從體驗著手，於是雀巢咖啡舉辦多檔活動，在媒體、社群、官網等管道宣傳，也為 LINE 官方帳號帶來不少新客。
例如，雀巢咖啡先前以《尋找你的命定濾掛咖啡》作為試喝活動主題，當顧客加入 LINE OA 點擊圖文選單區塊，即自動跳出「立即登記試喝」訊息文字，再觸發關鍵字自動回應，讓官方帳號自動傳送訊息，邀請顧客一層層選擇喜愛口味，最後提供商品資訊，讓顧客選擇是否「配對」或重新選擇。這一連串的互動都用自動回應功能進行，同時收集標籤，高效率互動與建立顧客輪廓。
雀巢咖啡充分運用 LINE OA 多個功能，從導流連結到圖文選單，再用自動回應、分眾推播製造一次次互動，達成收集顧客資料、維繫關係、提升購買率等目的。隨著新品推陳出新，雀巢咖啡用同樣的模式舉辦多場試喝活動，其分眾推播的平均開封率高於市場平均值！
MAAC 串接 Migo 建立雀巢跨品牌消費者輪廓
如同「咖啡好禮三步驟」或試喝活動，雀巢咖啡常分眾推播問卷來與消費者溝通，也用於溝通雀巢集團的永續經營理念，還有利用數據整合來進行跨品牌調查。
雀巢旗下多個品牌都使用 Migo 顧客數據平台，同時利用 API 串接到漸強實驗室全方位行銷平台 MAAC，讓雀巢各品牌能同時掌握自家顧客資料，建立完整的顧客輪廓並跨品牌應用。同時，問卷資料全數整合進 Migo 顧客數據平台，就能繼續搭配漸強 MAAC 數據與互動功能，深入經營顧客關係。
Renee 補充，為了長久經營，雀巢咖啡將 LINE 官方帳號和互動歷程視為一種品牌資產，如同雀巢的永續精神，重視數位行銷與數據帶給品牌的長遠優勢，再善用漸強 MAAC 等數位工具在 LINE 官方帳號互動，維持與消費者彼此信任的雙向循環。
「我們並不是因為 LINE 才開始設計很多活動，而是我們本來就在做很多事，藉由 LINE 這個精準、有效曝光的管道，可以把這些互動保存下來，變成一種品牌資產。也因為用了 LINE、用了漸強的平台，就可以持續深入應用，和這群消費者互動。」——台灣雀巢 Nestlé Taiwan 數據行銷及數據整合經理 Renee 分享。
