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成功案例

以消費者生活為核心 LINE讓OMO更加容易形成

以消費者生活為核心 LINE讓OMO更加容易形成

企業名稱:台灣資生堂股份有限公司
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2020 LINE Biz-Solutions 最佳OMO行銷獎

隨著線上、線下的分野逐漸消弭,消費環境早已虛實融合,OMO更著重在掌握顧客在消費旅程中的位置,以蒐集到的完整顧客資料為依據,確實地將消費行為分群、分眾,達到精準行銷。榮獲「2020 LINE Biz-Solutions 最佳OMO行銷獎」的台灣資生堂集團便是最佳的體現,善用線上工具,包含LINE POINTS、LINE Beacon、LINE樂兌、LINE刮刮卡等,並結合技術夥伴模組及由品牌自行研發模組,完美串連線上線下導流,為消費者創造最佳的體驗,也在銷售上收穫亮眼成績。

 

在琳瑯滿目的數位行銷工具中,早在2017年便選定LINE官方帳號作為主力,台灣資生堂集團行銷統括部副部長陳思伃分享,「市面上有很多APP,都可以跟消費者進行溝通,甚至我們也可以創造一個資生堂官方APP,之所以選擇LINE,是經過全面的審慎評估,LINE跟消費者的連結度非常高,已是台灣消費者生活最不可或缺的一支APP,因此品牌要跟消費者進行溝通的話,LINE自然也是唯一的選擇。」她進一步分析,儘管不同的平台及APP都有各自的優點,但LINE卻早已滲入每個人的生活之中,「對資生堂來說,LINE就是一個能夠最直接與消費者接觸與深度溝通的工具。」

藉由UID達到資料整合效果   打造OMO無限循環

再者,當消費者足跡越來越多元化時,單是收集各接觸點的消費者資料,並進行完全的整合會是一大課題,「在此方面,LINE不單單是一支APP而已,它基本上不用管線上線下,藉由UID及資生堂與LINE的CRM深度串接,達到資料整合的效果,LINE這樣的特性,自然也會成為我們在進行會員溝通時最優先的管道,知道溝通對象是誰後,就可以精準地跟這些受眾去溝通他們想知道的訊息。」陳思伃補充。

 

她進一步舉例,過往為了推動業績,實體活動為主要管道,然而實體活動卻非常費時耗力,平均一個檔次就得辦上二百場的活動,「透過LINE Beacon API應用,將資生堂集團五個帳號全台佈局共八十二個櫃點,發送優惠訊息吸引顧客靠櫃留資料,提升帳號綁定率。相較以前在實體活動,沒有辦法真正去了解消費者是否是因為活動或是櫃姐拉客而到櫃,在來源無法有效辦判別的情況,Beacon所有的數據能夠即時傳回總公司,讓我們能馬上進行成效追蹤,也不需要每年辦超過兩百場以上的實體活動,節省不少人力與成本外,也成功地改變傳統銷售模式,進到數位轉型的時代。」

 

在2021年,台灣資生堂集團啟動了系快店,就是在百貨櫃點通路外,在寶雅、屈臣氏、康是美等,也能購買資生堂東京櫃商品,「Beacon這個工具實在太強大,導入至系快店後營業額成長了兩倍,帶來的客單價平均高達7800元,並能立即接觸到了實體上潛在的過入客這是在一般系快店沒有辦法做到的事情!」陳思伃說。

 

藉由LINE官方帳號API的串接,不僅協助台灣資生堂集團創造出OMO的效益,還顛覆過往傳統模式的操作及思維,「以前講到OMO,大家只是單純地想要如何讓Offline變成Online,只做到O2O的結果,對我們來說卻不是如此,除了要OMO,還要創造出一個能夠無限循環的迴圈,這也是我們從2019年導入Beacon就再也沒停過的原因。」

 

形成有效行銷模組 成效發酵帶動第一線人員接受及轉型

不光是Beacon,台灣資生堂集團也大量使用包含LINE POINTS、LINE樂兌、LINE刮刮卡等工具,並在台灣資生堂集團裡形成了一個非常好的行銷模組,並融入到所有第一線的銷售櫃姐身上,陳思伃說,「要讓模組發揮成效,第一線的櫃姐扮演關鍵角色,這個轉變歷程也需要時間發酵。以母親節預購為例,以前採用的操作方式以寄實體紙本DM為主,待寄出後,櫃姐再逐一call客,對於厲害的櫃姐來說,大部份都有自己的VIP名單,但透過UID與資生堂、LINE的CRM深度串接後,我們能進一步找到該回購的VIP潛在客戶,並針對隱藏版VIP再進行更精準的操作,這樣不僅讓我們成本減少了八倍以上,而且願意回櫃上結單的潛在客大概有45%,當櫃姐們感受到整體成效,櫃姐的接受新數位工具程度跟轉速就會加快。」

 

而在疫情下,陳思伃表示這些數位工具會被應用得更深、更廣,「像是LINE的預約模組,過往是用來預約實體課程或體驗,在疫情期間直接轉為預約彩妝教學、保養等線上課程,在課程結束後,我們會提供消費者上課的產品相關連結,直接導購,也有不錯的成效。」

 

「以OMO的角度來看,現在數位已不再是一個廣告或是工具,而是消費者生活中的一部分。LINE在這方面提供了一個非常方便品牌能夠與消費者連接的管道,讓所有的OMO能夠形成一個非常強大的渠道外,LINE更是圍繞在消費者的生活中的一個touch點,能讓所有的OMO更加容易形成。」陳思伃說,「未來台灣資生堂集團希望能夠和LINE做到更深的結合,還能與LINE攜手合作創造出更多能夠拉近與消費者距離的模組,台灣資生堂集團永遠願意做第一個創新先鋒!」

 

由左至右:台灣資生堂集團行銷統括部副部長陳思伃、LINE企業解決方案事業部業務經理Jason

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