締造運動行銷新可能
礙於COVID-19（俗稱武漢肺炎）疫情，各行各業備受衝擊、所有計劃一切歸零，包括NBA、MLB等各種運動賽事亦然，但是，NIKE卻運用科技與創意突破困境，讓現場賽事在疫情下、有條件開打，以遠端創造有限制的入場，無上限的應援，締造了運動行銷新的可能。
2020肯定是全球運動迷最難熬的一年。
NBA封館、MLB停賽，歐洲各大足球聯賽休兵，奧運、棒球經典賽延期，號稱全球第一開打的中華職棒，也依然對進場人數、飲食有諸多管制，COVID-19（俗稱武漢肺炎）疫情衝擊運動產業鏈，職業運動損失慘重，人們觀看賽事的習慣徹底被改變，扭轉運動行銷生態。
3月初，當台灣的肺炎疫情正嚴峻，確診人數日日攀升，史上首度閉館開打的高中籃球聯賽（HBL）總決賽，不得不在逆境中尋求突破。
(圖一)為了避免群聚感染，HBL 有史以來第一次從八強賽開始「封館」開打。
史上第一次，觀眾缺席HBL
2月26日，距離HBL四強決賽剩不到10天，忐忑多日的結果拍板，高中體育總會最終決議閉館舉行，不只一般民眾無法進入小巨蛋，就連各參賽球隊，包含球員在內也只開放50名入場員額。
網路論壇上哀鴻遍野，有人大嘆，「今年結束了！」也有家長苦惱，孩子進小巨蛋打球，人生可能就這麼一次機會親眼見證。過往總是熱血沸騰、加油聲撼動小巨蛋的HBL現場，一旦成了靜悄悄的電視畫面，HBL還是HBL嗎？
(圖二)賽事緊張刺激，觀眾席卻空無一人，成為今年 HBL 的奇景。
與NIKE合作多年，主要負責籃球領域的運動行銷公司「+ing演鏡互動」業務總監趙洧琪說，「大家從沒想過，室內觀看比賽會變成這麼奢侈的一件事。」
早在疫情發生前，NIKE告訴演鏡互動，今年HBL的行銷課題是「如何打破同溫層」，小巨蛋的現場要嗨一點、再嗨一點。但閉館，讓一切計劃歸零重來。
「我們開始思考如何把零人入場，變成無上限入場，當比賽變成數位型態，代表更多可能性，能突破場館兩萬人的限制，」+ing演鏡互動創意總監張雨喬說。
在爆滿的比賽現場做活動，是一種思維；在沒有人的比賽做活動，則是另一種突破。但NIKE要的是「有限制的入場，無上限的應援」又該如何實現呢？
訪問多位現役球員、退役學長姊後，演鏡互動發現，小球員們特別在意球場上的加油聲，「聽到聲音，可能會激發出和平常完全不一樣的表現，」趙洧琪說，如何把加油、應援聲送進去現場，凝聚場內和場外，成了NIKE團隊定調危機處理的大方向。
當場上球員只剩聽覺，「加油！」力量大
時間緊迫下，滲透率高、消費者熟悉的LINE成了首選。演鏡互動利用NIKE的LINE官方帳號，設計線上應援活動，球迷可從最後八支球隊中，先決定要應援的球隊，再選擇以文字或聲音方式，幫所愛的球隊或球員加油。
活動在決賽前三天上線，三天內，募集了上萬則應援內容，一直持續到冠軍賽終場哨音響起，NIKE官方帳號新增四萬好友，熱度大幅超越預期。
大量湧入的內容，文字部分在圍繞球場四周的電子看板輪播；聲音部分，則以5秒為限，由演鏡互動現場人員初步篩選後，交由資深籃球DJ謝明宏，在賽事進行間，現場即席remix，和NIKE預先準備好的各校經典校呼混搭，「幫我們把這些聲音還原、編排成彷彿這些人真的在現場的感覺，」張雨喬說。
(圖三)球迷透過 LINE「投稿」應援聲，就能以文字或聲音為支持的球隊加油。
「南山南山南山，加油加油！」「仁者無敵，能仁冠軍！」「北一加油，點點開花！」當中有熱血的球員阿嬤喊話，也有童言童語的歡呼，有別於過往加油聲僅來自現場的年輕觀眾，這些來自遠方各年齡層的聲音，生澀而熱情，激勵了場內每一個當下。
事實上，運動賽事透過線上應援、遠端參與，這類行銷操作並不罕見，直播就是最典型的例子。但張雨喬認為，過往類似活動，多集中在品牌的粉絲頁、官網等平台露出，「這次最大的差別，我們是真的在比賽現場做曝光。」
她強調，疫情終會過去，透過這些在疫情下、有條件開打的比賽，正好給了品牌主、球團更多空間去檢視，「原先我們關注比賽、參與現場，在乎的到底是什麼？真正讓球迷願意進場、在現場獲得的感動又是什麼？」
疫情將如何改變運動賽事行銷？趙洧琪分享了一段小插曲。
(圖四)即使無法到現場支持球隊，場外仍有許多民眾透過手機直播關切賽況。
冠軍賽當天傍晚，當她忙了一天步出小巨蛋買晚餐，才看到有近百位球迷，就散落在小巨蛋周邊，席地坐、專注盯著手機直播，「我看了很驚訝，都知道不能進場了，還是要來，陪球員打這最後一仗。」
疫情阻止不了人們對相聚、對陪伴的渴望，小球迷要的，原來只是近一點、再近一點。運用科技和創意，在未來，球迷們或許就能透過更多別出心裁的方式，遠端參與一場場比賽，讓遠端觀賽也成為一種入場。
轉載來源：FC未來商務
原文網址：https://fc.bnext.com.tw/hbl-nike-live-broadcast-2020
