全球領先烈酒集團帝亞吉歐
透過 LINE 精準出擊
LINE 台灣企業解決方案事業部總經理 王俞蓉 與 巴拿馬商帝亞吉歐有限公司台灣分公司資深數位行銷經理 王仁睿 Jil Wang 合影
「消費者飲用酒類飲品的時機？」以及「品飲的環境跟地點為何？」都是帝亞吉歐非常重視的消費者體驗面向。另一方面，帝亞吉歐也觀察到，這幾年台灣威士忌消費者的年齡層逐年下降，以往可能是出社會後25到30 歲開始接觸威士忌，現在 18 到 25 歲的年輕人成長強勁；加上數位原住民邁入成年，「品酩飲酒」對這群消費者來說已不再遙遠，也因此帝亞吉歐要透過更多新穎的方式接觸這群消費者。
專屬VIP邀約制，自然轉動 MGM
旗下擁有眾多蘇格蘭威士忌酒廠的帝亞吉歐，在 2016 年打造「帝亞吉歐威士忌會所」，透過持續舉辦實體「品酩會」，作為和消費者溝通的重要管道。品酩會不僅透過專屬網頁招募參與者，因應消費者的數位行為轉變，這兩年帝亞吉歐非常積極經營 LINE官方帳號，讓消費者透過 LINE官方帳號（以下簡稱 OA）也能報名，「用 LINE 擴大更多的行銷接觸點。」
2021年，帝亞吉歐打造了獲獎無數的精采活動「帝亞吉歐Long Table」，把 OA 操作玩出新意。帝亞吉歐將中世紀歐洲貴族在酒廠宴客的長桌文化，搬到 OA 上，每位好友都能成為酒廠主人，擁有開桌資格，邀請四位好友上線同桌，還能依據自己喜好選擇想要參與的品酩會場次，待好友全員入席後，就能獲得實體品酩會的抽獎資格。
這波活動不只 LINE 上投放，也透過帝亞吉歐其他的社群媒體，「我們希望能在各種不同媒體管道，將主要目標族群網羅起來，當他們成為 OA 好友並綁定VIP後，透過VIP邀約制，自然轉動更多消費者 MGM （member get member） 」王仁睿說。
「帝亞吉歐Long Table」的設計，不僅滿足威士忌愛好者的專屬尊榮感，透過VIP私密邀約形式，也在這群愛酒人士中不斷擴散，讓每個用戶都能成為帝亞吉歐的品酩大使，精準招募到品味相同的威士忌消費者。
活動最終寫下亮眼成效，單日會員自主成長數達三倍，創帝亞吉歐 OA 經營以來新高紀錄；新會員成長比例達六倍，成功觸及潛在用戶；總開桌數達 803 桌，平均每天席開 66 桌，透過活動也能看到選擇不同酒款的使用者輪廓和行為，有助未來的分眾行銷。
延伸觀賞：【LINE 行銷放送室】打造虛擬長桌 擴圈威士忌客群
透過各種工具進行精準行銷，分階段擴大流量
王仁睿指出，酒類品牌行銷有先天的年齡限制，一定要鎖定 18 歲以上的消費者，「對我們來說，廣告投遞的精準性非常重要。」一直以來，帝亞吉歐經營 OA 的主軸，就是希望找到正確 TA，因此帝亞吉歐並不做大量招募好友，「通常這樣做完 OA 封鎖率也會逐漸升高。」
帝亞吉歐的策略是，在精準的前提下，透過不同的行銷工具與管道，有階段地將流量池做大，吸引更多 TA 加入，「我們蠻 push 自己做一些新的嘗試。」像是過去帝亞吉歐常精心製作不同的實體贈品，在 2023 春節限定威士忌禮盒，首次嘗試 LINE POINTS，消費者只要購買禮盒，開盒就能掃碼得點。
2023 春節限定威士忌禮盒，帝亞吉歐 LINE POINTS 當作發財金送給消費者(資料來源：蘇格登官網)
帝亞吉歐也推過電子發票登錄活動，消費者於線下購買後，再到 LINE OA 登錄電子發票進行抽獎。從電子發票中可以了解更多消費者輪廓，像是購買的地區、年齡、品項等，「 LINE 的優勢是門檻很低，消費者不用額外下載登錄 App，是一個很好累積第一方數據的工具。」
還有線上線下的數據串聯。帝亞吉歐的通路活動涵蓋範圍非常廣泛，包含酒專、量販店、便利商店和酒吧，內部收集所有參與活動的消費者行為標籤，再到 OA 上重複觸及再行銷。
「針對目標族群，我們持續進行多方嘗試，有目標性地擴大流量池，接著運用貼標達到分眾行銷，幫助我們的廣告投放更加精準。」王仁睿指出，由於精準操作，帝亞吉歐的 OA 封鎖率不高，因為每個使用者都是真的參加了品酩會、線下試飲活動，或是到酒專買酒後再到線上抽獎、登錄發票，有效觸及真正的愛酒族群，帝亞吉歐的 OA 好友數，也從兩年前的 3000 多人，如今已突破 13 萬人。
虛實整合，佈局後疫時代商機
在虛實整合的潮流下，帝亞吉歐也運用 LINE OA 實現 OMO 佈局。帝亞吉歐在全台有數百間合作酒吧，他們觀察年輕人很喜歡「跑吧 Bar Surfing 」，也就是一個晚上連跑 2~3 家酒吧，因而在 2021 年底推出「DIAGEO BARHUNTER GO! #獵BAR任務」，只要消費者加入 OA 好友，就能獲得試飲酒兌換券，前往有合作的酒吧兌換品牌試飲酒，但這只是把消費者帶入酒吧的第一步。
帝亞吉歐運用 LINE OA 實現 OMO 佈局（資料來源：巴拿馬商帝亞吉歐有限公司台灣分公司）
BARHUNTER GO 結合「抓寶」概念，帝亞吉歐特別為每間合作酒吧設計專屬「店徽」，當消費者到酒吧購買品牌調酒時，隨即解鎖該店的獵 Bar 任務，不僅能在LINE珍藏各家徽章，還能獲得限量杯墊一個，杯墊上也有 QR code 可以擴散活動。集滿三間店的獵 Bar 任務卡，就能再兌換免費調酒，完成的任務越多，兌換就越多。
活動也透過 LINE Beacon 藍芽推播，當潛在消費者走進 50 公尺的接收範圍內，就會在 LINE 上收到獵 Bar 活動訊息，增加曝光率。有趣玩法吸引消費者目光，帝亞吉歐 OA 好友數大幅成長 453％，透過 LINE Beacon 也觸及有效受眾人次超過 200 萬。
王仁睿指出，過往帝亞吉歐也會酒吧攜手舉辦行銷活動，但大多是單點爆發，少有一致性的主軸和長尾效益，這次以 LINE OA 為載體，好處是可以打造統一的主題和溝通平台，更能讓活動變成常態性舉辦，每一檔都可以透過集團旗下不同酒類品牌與不同酒吧夥伴進行合作，再透過 LINE 進行彙整，目前活動已進行到第二年。
另一方面，近三年疫情大幅衝擊酒吧生意，邁入後疫情時代，酒吧復甦，透過 BARHUNTER GO!，串聯全台百間酒吧吸引人潮回籠，也讓消費者掌握每一家酒吧的動態，順勢搶攻解封商機。
「每個人每天一定都會打開 LINE，對行銷來說，有些東西就是無可忽略。」在消費者破碎的時間和注意力中，品牌如何占到最大比例，一直是最大挑戰，透過LINE，帝亞吉歐不僅多了一個吸引消費者目光的管道，也讓官方帳號的體質邁向正向循環。
LINE 台灣企業解決方案事業部團隊與 巴拿馬商帝亞吉歐有限公司台灣分公司資深數位行銷經理 王仁睿（中） 合影
