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善用 LINE 空軍部隊,全家便利商店打通虛實行銷

善用 LINE 空軍部隊,全家便利商店打通虛實行銷

企業名稱:全家便利商店股份有限公司
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善用 LINE 空軍部隊
全家便利商店打通虛實行銷

LINE 台灣企業解決方案事業部總經理 王俞蓉 與 全家便利商店股份有限公司整合行銷部資深經理 李家瑛 合影

LINE 台灣企業解決方案事業部總經理 王俞蓉 與 全家便利商店股份有限公司整合行銷部資深經理 李家瑛 合影

 

當虛實整合成為品牌行銷的重要關鍵字,擁有超過 4100 家實體店舖的全家便利商店也積極佈局。過去三年因為疫情關係,消費者大幅提升線上購物行為,實名制 QRcode 也促使消費者經常性使用手機,「全家」嗅到消費者使用數位管道的行為增加,「這對我們來說是個轉變,我們持續擴充線上渠道,利用『空軍部隊』導人進店,」全家便利商店整合行銷部資深經理李家瑛說。

 

在線上渠道中,LINE 生態系就是重要工具。像是搭配新品上市或行銷活動,在官方帳號 (OA) 中推出簡單易玩的輪盤小遊戲,吸引 OA 好友參與,只要玩遊戲就有機會拿到優惠券,再回到店舖消費,提升到店率。

 

「全家」也透過 LINE 遊戲增加和異業合作的機會。在去年雙 11 的重要檔期,「全家」就透過遊戲把線上和線下的優惠全都整合在一起,除了消費者熟知的電商渠道,店舖活動也一起加入,還和屈臣氏、肯德基、必勝客等品牌合作,透過遊戲發送不同品牌的優惠券。

「全家」也透過 LINE 遊戲增加和異業合作的機會。在去年雙 11 的重要檔期,「全家」就透過遊戲把線上和線下的優惠全都整合在一起。

「全家」也透過 LINE 遊戲增加和異業合作的機會。在去年雙 11 的重要檔期,「全家」就透過遊戲把線上和線下的優惠全都整合在一起。

(圖片來源:全家便利商店股份有限公司)

 

對異業來說,透過「全家」 OA 能增加曝光度;對「全家」來說,異業也會幫「全家」做整合性的活動宣傳,「一環扣著一環,把整個活動的效益提升。」在那檔遊戲中,不重複參加人數約 20 萬人,遊戲玩了 50 萬次,等於一位好友都會玩 2-3 次,遊戲也被分享了 2 萬次左右。

 

李家瑛指出,透過這樣的方式,也讓「全家」吸引到了三個族群。第一是原本就加入「全家」 OA 好友的人;第二是收到遊戲轉發分享的人,可能他原先不是「全家」OA好友,因為遊戲誘因而加入;第三是異業品牌的粉絲,為了拿優惠券,也成為「全家」 OA 好友。

 

多元互動操作,提升官方帳號解封率

而 LINE LIVE(以下簡稱 LINE 直播 )也是增加空中接觸的好機會。目前「全家」每個月會有 1 到 2 檔直播,介紹新品、曝光宣傳訊息,中間再穿插一些抽獎活動,增加與粉絲的互動,有時也會和一些肖像角色或明星藝人合作,每檔一小時的直播,都能吸引 40 到 50 萬人觀看。

 

李家瑛透露,大概在去年初開始,「全家」加重在 LINE 上進行直播和遊戲的比例,「因為 LINE 有很多功能,如果只把 LINE 當做一個發廣告訊息的平台,有點太浪費了。我們希望透過不同應用方式增加和消費者的接觸,提升他們的黏著度。」另一方面,由於觀看直播或參與遊戲,好友要先解除封鎖,透過增加直播和遊戲的操作,也讓「全家」 OA 的封鎖率減少一半。

 

在今年的世界棒球經典賽時,「全家」推出「全家超集棒」活動,更把 LINE 生態系的運用,發揮到極致。「全家」鎖定高人氣的職棒啦啦隊,集結三隊啦啦隊女孩,請她們擔任LINE直播的主持人,介紹相關活動和產品,更創下直播觀看人數破40萬人的佳績。

2023年世界棒球經典賽時,。「全家」鎖定高人氣的職棒啦啦隊,集結三隊啦啦隊女孩,請她們擔任LINE直播的主持人,介紹相關活動和產品,創下直播佳績。

2023年世界棒球經典賽時,「全家」鎖定高人氣的職棒啦啦隊,集結三隊啦啦隊女孩,請她們擔任 LINE 直播的主持人,介紹相關活動和產品,創下直播佳績。(圖片來源:全家便利商店股份有限公司)

 

「全家」也取得愛爾達電視台官方授權,在全台超過 1000 間指定店舖中,轉播中華隊賽事,運用 LAP 投放廣告,號召球迷來店裡看比賽;同時也運用 LINE TODAY 的體育廣告版位,進行專題露出。「全家」也取得愛爾達電視台官方授權,在全台超過 1000 間指定店舖中,轉播中華隊賽事,運用LINE Today 體育廣告版位 與 LAP 廣告,號召球迷來店裡看比賽。

「全家」取得愛爾達電視台官方授權,在全台超過1000間指定店舖中,轉播中華隊賽事,運用LINE Today體育廣告版位與LAP廣告,號召球迷來店裡看比賽。(圖片來源:全家便利商店股份有限公司)

 

除此之外,也上架啦啦隊女孩的 LINE 原創貼圖,「透過 LINE 生態系的豐富產品,協助活動達到最大的曝光和宣傳。」在短短時間內,此組貼圖銷售破千組,是相當不錯的嘗試。

全家超集棒的啦啦隊女孩的 LINE 原創貼圖

全家超集棒的啦啦隊女孩的 LINE 原創貼圖(圖片來源:全家便利商店股份有限公司)

 

 

Beacon 一條龍模式,從訊息曝光到購買轉換

LINE 台灣企業解決方案事業部總經理 王俞蓉 與 全家便利商店股份有限公司整合行銷部團隊 合影

LINE 台灣企業解決方案事業部總經理 王俞蓉 與 全家便利商店股份有限公司整合行銷部團隊 合影

 

近來 LINE 積極打造 LINE Beacon Network,全家便利商店也是重要的合作夥伴,看好 LINE 的廣大流量,「全家」率先在六都共 1000 個店舖中佈建 LINE Beacon,是目前佈建數量最多的實體通路。

 

LINE Beacon 主要透過藍芽發送行銷訊息,針對品牌在意的接收率,由於藍芽耳機等裝置日漸普及的關係,根據調查,近五成的 LINE 使用者,有開啟藍牙功能接收 LINE Beacon 資訊,「我們認為這是一個契機,未來搭配『全家』 逾 4100 間店舖,將會創造 4100+ 的廣告效益。」

 

李家瑛指出,過往消費者進店都是透過實體的廣告陳列(Point of Purchase Advertising, POP)了解當下的活動訊息,有了 LINE Beacon 之後,未來消費者只要靠近店舖,手機就會自動跳出行銷訊息,還能分區域、分時段精準推播,「這是一個增加我們曝光溝通訊息的機會點。」

 

不只曝光廣告訊息,「全家」甚至思考未來透過 LINE Beacon 達成實際轉換。比如在跳出來的廣告訊息中,再夾帶一個優惠條碼,消費者看到訊息後,就能直接到櫃台結帳;甚至當消費者在瀏覽店舖面板的廣告時,手機就直接跳出相關商品的優惠券,「再多增加一些購買誘因的話,可以增加 LINE Beacon 模式的含金量,從商品資訊的告知到最後購買都可以一條龍完成。」

 

去年 LINE 推出的「企業管理平台」(LINE Business Manager),協助品牌主整合 LINE 生態系和第一方行銷數據,還能交叉運用,今年「全家」也會開始深入運用。尤其「全家」有兩個官方帳號,一個是以品牌、店舖為主的「全家便利商店」,另一個是電商服務「全+1」,整合後可達到跨產品的數據運用,提升行銷成效,「OA 好友是流動的,品牌旗下的不同 OA 是有數據交集的含金量。」李家瑛說。

 

 

 

三大策略,全方位拼湊消費者輪廓

面對消費者的多重宇宙樣貌,「全家」也不停擴展跟消費者接觸的渠道,透過三大策略,全方位掌握消費者輪廓。首先,是個性化行銷。在 LINE官方帳號上,「全家」已累積高達 730萬好友,藉由了解他們的行為、喜好,收據數據,打造客製化行銷,針對每一位好友提供他們偏好接收的訊息內容和溝通渠道。

 

第二,是 OMO 導流。將數位渠道和實體店舖的消費記錄做連結,拼湊消費者線上與線下的行為軌跡。像是喜歡在實體店舖買咖啡的人,在線上又參與過霜淇淋的遊戲,如此就能掌握他的不同喜好,「同一個人,在不同渠道、不同時間點,可能又會成為另一個品牌的粉絲,我們就會多了一些消費者的輪廓可以想像。」

 

第三,是擴大接觸。藉由和豐富多元的 LINE 生態系全方位合作,透過直播 (LINE LIVE)、LINE Beacon、訊息推播、LINE 遊戲等多元渠道接觸消費者,滿足消費者多重行為與喜好的需求。

 

「對我們來說,LINE 生態系最大的價值就是,它是一個很大的流量平台,又有很多開放式的 API 讓大家串接應用。」李家瑛更期待未來 LINE 和 AI 的深度結合,透過一來一回的問答,和消費者進行更多有趣互動,在行銷的應用上持續挖深。LINE 台灣企業解決方案事業部團隊 與 全家便利商店股份有限公司整合行銷部團隊 合影

LINE 台灣企業解決方案事業部團隊 與 全家便利商店股份有限公司整合行銷部團隊 合影

 

 

 

 

 

 

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