全方位操盤，電通驅動最大整合綜效

LINE台灣企業解決方案事業部總經理王俞蓉與電通行銷傳播集團媒體事業群執行長盧炳勳合影

2024年，全球品牌主和行銷人最愛吃的「餅乾」就要退場了！面對 Cookieless 這項產業級挑戰，整個行銷圈都動了起來，台灣最大的廣告媒體行銷集團「電通」也不例外。

電通旗下擁有創意、媒體、數據、行銷科技、品牌傳播、顧問諮詢、客戶關係管理等多元類型的專業公司，囊括了行銷最重要的創意、數據和技術三大層面，協助客戶以 360 度全視角跨過 Cookieless 考驗。

數據不只累積，更靈活運用

為了迎戰 Cookieless，品牌主正大力擁抱第一方數據，2022年幾乎可被稱為「第一方數據元年」。對品牌主來說，擁有 2100 萬流量池的 LINE，就是一個很好的起步工具，「LINE 是消費者日常最熟悉的溝通工具，非常適合客戶經營第一方數據，」貝立德副總經理暨媒體實驗室所長吳宗霖說。

貝立德就曾協助優化黑松的 LINE官方帳號，結合會員數據平台，藉由會員綁定，發展多樣的客製化功能，像是透過官方帳號進行促銷、序號抽獎、發票抽獎等各項行銷活動，不僅蒐集更多資料，了解會員輪廓，也提升會員互動率。

在優化的官方帳號上線後，迎戰 2022 年暑假飲品市場旺季，黑松陸續推出多檔行銷活動，創造亮眼成績，會員數成長率高達 68.9％，有效好友占比近 80％，封鎖率只有 21.7％，相較其他食品/零售品牌平均封鎖率 65％，黑松帳號封鎖率相當更低，有效幫助品牌經營會員關係。

結合會員數據平台，藉由會員綁定，發展多樣的客製化功能，貝立德成功協助黑松 LINE官方帳號優化。

電通不只協助品牌主做 LINE 的經營，還協助客戶收集數據、管理會員資料、分眾溝通到最後的行銷自動化，這整體的解決方案都屬於電通服務範圍的一環，「所以我們考慮的不只是品牌 own 自己的數據，而是品牌 own 自己的數據以後，怎麼去擴展他的生意，幫助業務成長，」吳宗霖說。

他以客戶新東陽為例，新東陽在許多國道休息站裡都有櫃位，但休息站人流速度快，對於原本使用新東陽會員 APP 的痛點不小，貝立德為新東陽導入 LINE官方帳號，並在其中設定會員卡功能，快速解決原有會員 APP 的痛點。

藉由 LINE Pay 連動，快速綁定國道用戶在 OA 上，並連結門市及食品館的會員活動及資料，透過 OA 的活動應用工具及發卷優惠，有效帶來 34％消費以及獲取 60％新客。所有數據即時回流至 CRM，藉由整合 Emarsys 的行銷自動化服務，提升整體再購率。2022 年，在食品業重點的端午檔期，業績提升 14.7％，活動會員成長 19.6％，線上新客首購轉換更大幅增加 242.6％。

一對一的精準溝通，快速產生投報

凱絡媒體數位轉型副總經理牛恆泰指出，在未來 Cookieless 時代，品牌無法再透過第三方數據追蹤消費者時，未來每一個受眾能否被「識別」就很重要。他觀察，有許多客戶在很早以前，就已經運用 LINE 扮演 CRM 的角色，透過發送精準訊息，品牌和消費者的溝通屬於「一對一」，能識別、追蹤每一位好友，在 LINE 投遞的任何內容，都能馬上知道好友的反饋，像是有無讀取訊息、讀取後採取哪些行動。

但在其他社群媒體上，品牌和消費者的溝通屬於「一對多」，甚至有些互動少的潛水粉絲，品牌更難以收集他們的行為數據，分析價值有限。「Cookieless 之後，我們現在已經不是看媒體的數字決定媒體的預算要怎麼分配，而是善用第一方數據，把消費者分群分類，投放客製化廣告，」牛恆泰說。

LINE不僅是品牌收集第一方數據很好的開始，在投報轉換上更有明顯效益。透過將LINE的好友數據，串接至品牌官網或電商平台，品牌能精準對應 LINE 的好友A就是官網上的會員B，持續鎖定受眾後續和品牌的互動，像是消費品項、消費頻次、消費金額等，相比透過其他社群平台，激發好友產生消費動能，「他的成效都不會比我直接開發已經是 LINE OA 好友來的好，客戶想要變現、想要快速產生投報，LINE是首選，」牛恆泰說。

整合多方資源，邁向數位轉型

但吳宗霖也觀察，現今品牌主的問題不是不會應用 LINE，而是應用 LINE 時，「很多時候太過單點，就只做一個單波活動，線上和線下也沒有整合。」因為這些個別活動，在品牌公司內部可能都隸屬於不同部門，橫跨行銷、銷售、IT、門市等單位。

身為台灣最大的廣告媒體行銷集團之一，電通服務完整，不只協助客戶做行銷，更協助客戶打破內部壁壘、整合組織流程，靈活應用數據，讓整體行銷可以發揮最大效益，「這不就是數位轉型嗎？」吳宗霖說。

就像前述新東陽的案子，貝立德除了協助客戶建置 LINE 相關解決方案和 Emarsys 工具，也是客戶整體行銷自動化的顧問，統合客戶端四個不同部門，設定部門合作方式及流程，整合線上與線下互惠互導活動，並協助透過年度營收目標設定，才確保全員數位轉型成功，達到對第一方數據的最有效利用。

「一旦整合才有機會做綜效、一旦整合行銷的力量才會變得更大，」吳宗霖說。而這也正是電通的獨特價值，藉由全方位的服務，協助客戶以整體視角綜觀行銷目標，而非單點擊破。

牛恆泰也認同「整合」的重要性，「我們不擔心如何幫助客戶整合，我們擔心的是客戶不知道越來越需要整合，只要內部各做各的，就是多頭馬車，那就絕對不可能會成功。」

LINE 科技賦能，迎戰行銷 5.0 浪潮

LINE 台灣企業解決方案事業部團隊與電通行銷傳播集團團隊合影

行銷趨勢不停轉變，行銷 5.0 的浪潮也正席捲而來，在這之中的一個重要概念，就是科技應用，面對行銷 5.0 的挑戰，LINE 不僅能快速協助品牌累積第一方數據，還能貼標分群，達到精準溝通，「如果品牌還沒有第一方數據，可以用 LINE 當做行銷 5.0 的第一步；如果品牌已經有自有數據，LINE 也能扮演行銷出口，」吳宗霖說。

像是客戶《Pokémon GO》，遊戲本身已享有高知名度，在 2021 年推出官方帳號，募集了近 2 百萬人加入，後續推出各式的 Pokémon GO 遊戲，都以官方帳號的訊息告知既有會員，並運用 LINE 保證行（行動版影音）接觸更多新客，以及使用 LAP 廣告針對興趣或互動觸及情況，進行鎖定投遞。