女性生理用品「凱娜」將LINE官方帳號打造為智庫中心，一站式滿足女性月經知識及購買需求

曾穎凡從2004年開始撰寫月經議題相關的文章，他表示：「全台有生理期女生推估大概700萬人，能針對自己生理期選擇適合自己生理用品的比例，我覺得不到100萬。而且生理用品相對比較隱私，大家傾向不會在網路公開空間討論自己的問題。」

看準LINE官方帳號屬於私域環境，相當適合一對一討論，成為凱娜與顧客互動的最佳平台。曾穎凡強調，過去嘗試用過其他社群管道，親眼見證觸及率越來越低，加上很難將QA問答以自動化流程方式建立在粉絲專頁。從2021年開始，凱娜積極經營LINE官方帳號，將此定位為智庫的功能，提供知識問答、尋找「見紅就發」生理用品販賣機、引導購物等一站式服務。

至於凱娜如何吸引到對月經知識、挑選生理用品高度感興趣的用戶？曾穎凡提到他們採取線上、線下兩種策略。實體方面，曾穎凡經常走訪校園給予教育演講，每次會後就邀請有問題想繼續詢問的師生加入LINE官方帳號；而「見紅就發」販賣機台要領取前，也設定必須先入好友，就能免費取得生理用品。

至於線上的管道，即是利用凱娜的電商官網，每當新顧客註冊成為會員，網站會跳出訊息提示，邀請加入LINE官方帳號就可領取專屬折價券。等於利用虛實融合的方式，持續擴大好友的流量池，讓好友數成長率飆升539%；另外新顧客註冊領折價券的策略也相當奏效，兩個月內成功吸引14,340人完成會員綁定，且折價券的使用率高達80%。

既然好友是為了獲得更多月經知識而加入凱娜的LINE官方帳號，經營者當然也關注細節，讓好友有「賓至如歸」感受。曾穎凡舉例，「我們針對好友首次加入的『歡迎訊息』設計很用心，開門見山提到這裡有很多資訊，歡迎好友來挖掘寶庫。」為了豐富智庫的素材，當然LINE官方帳號的介面也要有相對應的設計。

對此，凱娜先攜手他們的廣告商夥伴：可以創造Koistudio，協助他們規劃LINE官方帳號的圖文選單，將選單設計成「最新消息」、「了解更多」兩頁的選單內容。舉凡要了解品牌資訊、什麼是月釀碟片、女孩學習資料、訂購常見問題…等內容，都可以完整在圖文選單找到解答。

此外，圖文選單當中的「什麼產品適合我」，更是許多好友會點選的欄位，藉此找尋棉條、月釀杯、吸血褲、布衛生棉等每款產品的使用情境及性能。於是，凱娜就在LINE官方帳號設計一份問卷調查，讓好友透過點選方式，快速獲得該產品的建議結果。不過凱娜的產品多元，要對應各個題組及選擇方案，勢必需要預先設計易讀的答案圖卡。

曾穎凡提到，「我們當時題庫開了很長的表單，最後心理測驗總共高達16題，若好友點選產品百科，就會有我們六大款產品的介紹；這六款產品又可以細分出80種款式，每款產品也需要對應圖卡說明，例如光是碟片的題庫就多達七八十題。」

因此凱娜特別攜手安永金融科技，使用安永開發的GOSU BAR平台，來設計並建立大量問答庫自動化回覆素材。曾穎凡回憶雙方合作經驗，「GOSU BAR 平台後台相當好用，我不懂寫程式也能在平台上自由修改問答題目、圖文選單、連結、甚至上下架商品和設定圖片卡片等，不僅降低我們60 %人力成本，也藉由推播有用的知識內容，提升好友在LINE裡面的體驗。」

因為凱娜不把LINE官方帳號設定為業績轉換的首要訴求，因此每個月僅有一則的新品上市或產品介紹的群發訊息。但也因為專注知識行銷，反而每次推播訊息的開封率都可以維持60%～70%的驚人成績。曾穎凡解釋，「我們電商業績一直維持很好，在LINE官方帳號不過度推銷，反而著重消費者關注的知識內容，他們看完後就會主動到我們電商下單，我認為這是取得顧客信任後的附加價值。」

凱娜LINE官方帳號還有另一項應用也值得介紹，就是使用LINE的LBS定位功能，讓好友提供自己的位置，就能在官方帳號內查找附近的「見紅就發」販賣機，或連鎖藥妝店的位置。曾穎凡提及，「因為女生最怕在外面突然遇到月經來，這時候我們幫助好友快速找到最近的藥妝店，我覺得對消費者來講，也會是很重要的協助。」

至於未來還會如何深化LINE官方帳號的應用情境？曾穎凡指出幾個重點：第一是經過這段時間在LINE官方帳號完備基礎建設之後，近期開始導入真人一對一聊天服務，讓基礎問題由自動化題組協助，若好友有更進階問題就轉交真人客服回覆。經由更多互動之後，第二項會投入的工程是積極幫好友貼標籤。利用標籤洞察好友對產品的喜好，進而提供分眾行銷來幫助好友找到適合的產品，並且順利邁向再回購的旅程，讓好友與凱娜有更緊密的黏著度。第三項則是會多加利用LINE在海外華人社群的影響力，為進軍美國生理用品品牌HeyHera的上市鋪路，除了可以直接對說中文的客戶做溝通，也可以進行活動推廣與廣告推播，並且加深品牌的亞洲文化背景和故事，成為強而有力的文化連結。