時尚服飾品牌的社群經營訣竅- 快速傳遞有價值的流行情報
來自日本知名的時尚品牌 URBAN RESEARCH 一路從日本發展到台灣，成為人們提供最新流行資訊的時尚企業。由於「時尚」與「生活方式」隨著時代不停的演化及改變，因此唯有掌握流行脈動，才能洞察趨勢變化，將流行情報及商品精準地傳遞給消費者。
要能夠即時傳遞流行情報，網路自然是最重要的管道，URBAN RESEARCH 同時利用包括 Facebook、LINE及 Instagram 等社群平台經營粉絲及潛在顧客。一方面運用 Facebook 與 Instagram 能夠觸及大量陌生族群的特性，透過內容行銷的方式，以優質的時尚內容吸引對流行有興趣的粉絲關注。另一方面，他們也會在每篇社群平台的貼文中，加上 LINE 官方帳號的連結吸引粉絲加入，藉此避開低觸及率的影響，持續以官方帳號提供喜歡追求流行的粉絲最新的活動消息及時尚情報。
圖1：以流行內容吸引消費者加入官方帳號
用 LINE 官方帳號傳遞最即時的時尚快訊
LINE 官方帳號的普及率及訊息的滲透率為全台之冠，再加上溝通的即時性，因此非常適合流行產業商家對消費者溝通「流行特集」、「穿搭資訊」、「促銷活動」、「新品上市」以及「直播活動」等第一手的情報。小編只要透過官方帳號將活動訊息推播出去，就能迅速且全面的觸及到帳號中的好友，十分便利。
這一年來，URBAN RESEARCH 官方帳號的好友人數已從五千人倍增成長到一萬兩千人左右，更重要的是，因為官方帳號中的好友本身對商家已有一定程度的興趣，因此推播的互動和轉換的品質也表現的比其他社群平台來得更好、更穩定。過去一年中 URBAN RESEARCH 官方帳號的平均點擊率高達 12-15%，這樣的轉換績效也為 URBAN RESEARCH 增加了七倍的訂單數以及十倍的銷售業績成長。
推播策略
在推播的策略方面，URBAN RESEARCH 會針對不同屬性的族群提供不同的流行與活動資訊，例如針對男生/女生推播不同類型的商品，或是針對不同的地理位置，像是在周年慶活動的時候，台北店的優惠只發送給住在北區的人。將好友以所在地區進行分群後，廣告訊息的點擊率較平常未分群時提高了將近兩倍，同時也有效的降低了封鎖的情況。除此之外，透過官方帳號的再行銷功能，進一步鎖定曾經點擊過特定廣告的好友對其發送再行銷訊息，將點擊轉換率再往上提升約 1.5 倍。這樣的訊息推播方式，除了精簡訊息費用，同時也能達到更好的點擊或轉換成效。
URBAN RESEARCH 摸索出了幾個推送訊息的經驗原則，大方的分享給大家，包括
(1) 避免密集發送訊息，例如不要在同一天發送兩則以上
(2) 只在客群有空閱讀訊息的時間發送，例如URBAN RESEARCH觀察到自己的客群主要是25-39歲的上班族為主，所以適合在中午休息午休前後，或是晚上回家八-九點後，客戶顧客作息較安定時。舉例來說， URBAN RESEARCH 的電商平台平時轉換率最高的時間為晚上 9-12 點，因為商品單價偏高，所以將官方帳號推播時間定在 8 點，讓 user 在接觸訊息後有一定的時間瀏覽及考慮且又不至於忘記，與先前使用其他推播時間比較起來，轉換率提升了約 5%-10% 左右。
(3) 每月持續觀察封鎖率，找出下個月訊息內容或時機點需要優化的方向。先前的觀察經驗中，URBAN RESEARCH發現，主要是過度頻繁的訊息推播或是未使用分眾(像是性別分眾)推播，可能讓好友接收到過多不是自己想看到的內容，而造成封鎖率的上升，自調整訊息發送頻次與使用分眾後，目前帳號的封鎖情況十分穩定，不會因為好友人數的增長，封鎖率跟著一起上升。
實體店面線下導流 + 線上內容經營
URBAN RESEARCH雖然主要以電商的銷售型態為主，但為彌補電商不能試穿與無法與店員直接溝通之處，特地提供了Show Room的空間，讓消費者可以在店中盡情的試穿並與服務人員溝通交流，所以官方帳號除新品、優惠內容推播外，他們也會與好友推廣Show Room服務，有效地將消費者導至線下實體試穿間，不只提供消費者更完善購物體驗，也讓門市店員在接觸實際顧客後，能更理解顧客可能遇到的問題。
此外，URBAN RESEARCH 也經常會與百貨通路合作舉辦實體的快閃店門市，希望透過更多方式來接觸到更多不同的消費者，例如，他們會搭配加好友拿折價券等活動，在快閃店直接邀請消費者加入官方帳號，並提醒好友持續關注官方帳號的時尚情報與優惠好康，讓這些實體店的客人能再被導到線上電商平台，創造線上銷售的機會。
給流行產業業者的建議
大部份流行產業的商家多以經營實體商店為主，而每日到訪實體門市的消費者數量長時間累積下來其實也不少，且實體店的顧客大部份都已在現場體驗過商品並完成購買，商家應該要好好把握住這些人潮，讓店員直接邀請他們加入 LINE 官方帳號，除了成為好友的成功率很高之外，也能作為未來再行銷、再互動的重要基本盤。
用圖文選單傳遞時尚快訊
為了讓官方帳號的好友們可以持續獲得流行新知，URBAN RESEARCH 會經常更換官方帳號的圖文選單(Rich Menu)，讓消費者可以在每次打開 LINE 時都能夠在圖文選單上獲得最新的時尚情報。在設計上的技巧上，URBAN RESEARCH會使用一張當月主活動的大圖，再搭配部份小張圖片，以確保當月廣告主題可以聚焦在消費者眼前，除此之外，小圖片的設計內容也可以有效輔助大圖片的主活動內容，如果當月的主打商品為褲子的話，小圖片就會放上 Show Room 的資訊，因為褲子相較於一般商品而已，消費者會有較大試穿的需求。當然，對擁有實體店面的商家來說，也可以提供實體店家的位置資訊，引導消費者到店體驗商品。
依著前面所提及的官方帳號經營策略，URBAN RESEARCH 官方帳號的圖文選單，不論在點擊或是流量轉換上的成效都不錯，選單的平均點擊率大概有20%以上 ；也已養成好友會不定期打開URBAN RESEARCH的官方帳號，透過圖文選單查看最新的商品及活動的習慣，讓圖文選單的點擊數，即使在沒有訊息推播的情況下，點擊數還是會穩定的增加呢！
官網會員資料與LINE好友資料整合，期許提供更令人感動的體驗
為了提供客戶更全面的服務體驗，未來，URBAN RESEARCH 也打算將官方網站的會員資料庫與 LINE的好友整合，讓好友在官網上的消費體驗可以更完整，除此之外，也規劃應用LINE 官方帳號 API 的功能，提供會員訂購及出貨的訊息通知。讓顧客從接收到時尚新知、到店試穿商品及收到商品，可以擁有更令人滿意與感動的體驗。
圖2：URBAN RESEARCH 運用圖文選單傳遞流行情報
