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什麼是競價型廣告?廣告新手必知的基礎知識

LINE 成效型廣告2024/01/16

什麼是競價型廣告?廣告新手必知的基礎知識

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你是否希望在有限預算內,可以投過廣告投放有效提高銷售業績或增加品牌知名度?如果是,那麼競價型廣告會非常適合你。 因為競價型廣告可以讓廣告主更精準地投放廣告,以下我會介紹競價型廣告的運作方式、類型和優化建議。

什麼是 RTB 競價型廣告?

即時競價機制 (RTB, Real Time Bidding) 是程式化廣告的組成之一,顧名思義是透過即時拍賣來銷售廣告的方式。這類似於傳統競標拍賣的過程,只是競價型廣告是採用自動化流程,也比傳統廣告更具效益性。 那麼上述所提及的程式化廣告又是什麼? 程式化廣告(programmatic advertising)是基於自動化系統和演算法進行廣告購買,進而讓廣告主買到更為精準的廣告。當中會採取 RTB 或非 RTB 機制,所以程式化廣告在本質上並不完全等於 RTB,RTB 只是程式化廣告系統的一部分。

 

競價型廣告的運作邏輯和好處

RTB 競價型廣告的特色除了是採用競價機制之外,是在對用戶數據進行分析的基礎上,採購目標受眾正在瀏覽的廣告版位,而不是購買特定版位給任何人看。 因此對廣告主來說,可以更精準、更有效率地投放廣告,透過只向相關受眾投放廣告,從而獲得更高的投資報酬率。 舉例來說,過去廣告主 A(銷售男性皮衣外套)會在各大時尚網站上購買廣告來推廣自家產品,針對的是網站上 30-50 歲男性訪客。然而,廣告也會曝光給造訪網站的女性訪客和其他年齡層的男性訪客。

 

透過競價型廣告能根據「用戶特徵」的投放特性,廣告主 A 就可以只向最有可能進行購買的 30-50 歲的男性受眾投放廣告,藉此避免無效廣告和提升廣告效益。而且當這群目標受眾在瀏覽其他網站或平台時,也能輕易看到廣告主 A 的廣告。

 

RTB 競價型廣告的運作邏輯可以簡單概括為以下流程:

  1. 廣告平台收集用戶相關數據
  2. 廣告主根據目標建立廣告活動
  3. 將用戶數據與廣告主的廣告設定進行匹配
  4. 透過競價來決定哪個廣告可以獲得展示
  5. 獲勝的廣告將顯示在特定用戶面前

常見的競價型廣告有哪些?

RTB 是一種購買廣告的交易類型,市面上有不少採用 RTB 的程式化廣告平台,像是 Google Ad Manager、OpenX、Index Exchange…等。 現在各大網路平台幾乎都採用了競價機制,而且這會更適合一般企業採用。Google Ads、Meta 廣告、LINE LAP、Microsoft Advertising、Linkedin Ads…等平台,它們都採用了競價機制。 而這些網路平台涵蓋了常見廣告格式,像是搜尋廣告、多媒體廣告、影片廣告、原生廣告、APP 廣告…等,這幾乎能滿足一般企業的廣告投放需求。 換句話說,只要在常見的網路平台投放廣告,就是在投放競價型廣告了。

競價型廣告的優化方式

不少廣告新手會對競價型廣告有一個錯誤認知,那就是誤以為預算更多效果就會更好,在實際投放過程中,廣告預算最高卻不一定能讓廣告投放效果最好。

簡單來說,競價型廣告的重點不是單純增加預算,而是要提高廣告品質與表現,優化方式可以從以下層面進行檢視和調整。

 

一、選擇合適的受眾與平台
根據廣告目標選擇適合的受眾條件,像是地區、興趣、行為…等,這是確保廣告會投遞給目標受眾的關鍵因素。此外,了解特定廣告平台與目標受眾是否符合也很重要,例如透過LAP廣告想成功開發需要批發五金零件的客戶(TOB)就相當困難,選擇搜尋廣告和Linkedin廣告會更為合適,LAP廣告會更適合投遞一般TOC的產品類型,可以透過參考LAP廣告的系統受眾類型來推斷自己的產品是否合適在LAP廣告中推廣。

 

二、選擇自動出價策略
許多廣告平台也都有像LAP一樣提供不同出價策略的選項功能,雖然使用手動出價可以更好的控制成本,然而基於即時競價機制,在大多數情況下,允許系統自動優化出價通常可以帶來更好的結果。

 

三、打造優質的廣告素材
這是另一個廣告無效的常見原因,確保廣告素材能吸引目標受眾注意力非常關鍵,包含:文案、視覺設計、廣告格式和版位,透過多加測試能找出最佳組合和積累成功經驗。
 

四、給予充足的投放時間
投放時間過短時,會無法讓系統有足夠合理的學習時間,建議盡可能讓廣告活動至少能夠投放3天以上再來決斷與調整。

 

五、數據分析與優化
廣告提交後一定要密切注意各項數據指標,像是查看曝光數、點擊率和轉換率…等數據指標,並根據數據結果進行調整。需要注意的是,廣告優化是一個持續的過程,需要持續進行數據分析與最佳化。

總結

競價型廣告可以讓廣告主根據自身的目標和預算投放廣告,這比傳統媒體廣告更加具有投放彈性,並且可以更有效提高廣告成效,但是投放過程也更具挑戰性和考驗能力。

 

因此,廣告主在投放競價型廣告時,一定要充分了解投放重點和執行方式,並且制定合適的投放策略與規劃,這樣才能真正有效提高廣告成效。

 

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  • 創億學堂創辦人
  • 著有:『小資老闆集客行銷術』一書
  • 2011年開始創業後遇到銷售難題,便開始研究各種網路行銷手法,當初從完全零經驗的新手,到現在只要搜尋網路行銷、數位行銷、行銷...等關鍵字,都能在台灣 Google 搜尋結果第一頁找到"創億學堂"網站。
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