你是否希望在有限預算內，可以投過廣告投放有效提高銷售業績或增加品牌知名度？如果是，那麼競價型廣告會非常適合你。 因為競價型廣告可以讓廣告主更精準地投放廣告，以下我會介紹競價型廣告的運作方式、類型和優化建議。
什麼是 RTB 競價型廣告？
即時競價機制 (RTB, Real Time Bidding) 是程式化廣告的組成之一，顧名思義是透過即時拍賣來銷售廣告的方式。這類似於傳統競標拍賣的過程，只是競價型廣告是採用自動化流程，也比傳統廣告更具效益性。 那麼上述所提及的程式化廣告又是什麼？ 程式化廣告（programmatic advertising）是基於自動化系統和演算法進行廣告購買，進而讓廣告主買到更為精準的廣告。當中會採取 RTB 或非 RTB 機制，所以程式化廣告在本質上並不完全等於 RTB，RTB 只是程式化廣告系統的一部分。
競價型廣告的運作邏輯和好處
RTB 競價型廣告的特色除了是採用競價機制之外，是在對用戶數據進行分析的基礎上，採購目標受眾正在瀏覽的廣告版位，而不是購買特定版位給任何人看。 因此對廣告主來說，可以更精準、更有效率地投放廣告，透過只向相關受眾投放廣告，從而獲得更高的投資報酬率。 舉例來說，過去廣告主 A（銷售男性皮衣外套）會在各大時尚網站上購買廣告來推廣自家產品，針對的是網站上 30-50 歲男性訪客。然而，廣告也會曝光給造訪網站的女性訪客和其他年齡層的男性訪客。
透過競價型廣告能根據「用戶特徵」的投放特性，廣告主 A 就可以只向最有可能進行購買的 30-50 歲的男性受眾投放廣告，藉此避免無效廣告和提升廣告效益。而且當這群目標受眾在瀏覽其他網站或平台時，也能輕易看到廣告主 A 的廣告。
RTB 競價型廣告的運作邏輯可以簡單概括為以下流程：
- 廣告平台收集用戶相關數據
- 廣告主根據目標建立廣告活動
- 將用戶數據與廣告主的廣告設定進行匹配
- 透過競價來決定哪個廣告可以獲得展示
- 獲勝的廣告將顯示在特定用戶面前
常見的競價型廣告有哪些？
RTB 是一種購買廣告的交易類型，市面上有不少採用 RTB 的程式化廣告平台，像是 Google Ad Manager、OpenX、Index Exchange…等。 現在各大網路平台幾乎都採用了競價機制，而且這會更適合一般企業採用。Google Ads、Meta 廣告、LINE LAP、Microsoft Advertising、Linkedin Ads…等平台，它們都採用了競價機制。 而這些網路平台涵蓋了常見廣告格式，像是搜尋廣告、多媒體廣告、影片廣告、原生廣告、APP 廣告…等，這幾乎能滿足一般企業的廣告投放需求。 換句話說，只要在常見的網路平台投放廣告，就是在投放競價型廣告了。
競價型廣告的優化方式
不少廣告新手會對競價型廣告有一個錯誤認知，那就是誤以為預算更多效果就會更好，在實際投放過程中，廣告預算最高卻不一定能讓廣告投放效果最好。
簡單來說，競價型廣告的重點不是單純增加預算，而是要提高廣告品質與表現，優化方式可以從以下層面進行檢視和調整。
一、選擇合適的受眾與平台
根據廣告目標選擇適合的受眾條件，像是地區、興趣、行為…等，這是確保廣告會投遞給目標受眾的關鍵因素。此外，了解特定廣告平台與目標受眾是否符合也很重要，例如透過LAP廣告想成功開發需要批發五金零件的客戶(TOB)就相當困難，選擇搜尋廣告和Linkedin廣告會更為合適，LAP廣告會更適合投遞一般TOC的產品類型，可以透過參考LAP廣告的系統受眾類型來推斷自己的產品是否合適在LAP廣告中推廣。
二、選擇自動出價策略
許多廣告平台也都有像LAP一樣提供不同出價策略的選項功能，雖然使用手動出價可以更好的控制成本，然而基於即時競價機制，在大多數情況下，允許系統自動優化出價通常可以帶來更好的結果。
三、打造優質的廣告素材
這是另一個廣告無效的常見原因，確保廣告素材能吸引目標受眾注意力非常關鍵，包含：文案、視覺設計、廣告格式和版位，透過多加測試能找出最佳組合和積累成功經驗。
四、給予充足的投放時間
投放時間過短時，會無法讓系統有足夠合理的學習時間，建議盡可能讓廣告活動至少能夠投放3天以上再來決斷與調整。
五、數據分析與優化
廣告提交後一定要密切注意各項數據指標，像是查看曝光數、點擊率和轉換率…等數據指標，並根據數據結果進行調整。需要注意的是，廣告優化是一個持續的過程，需要持續進行數據分析與最佳化。
總結
競價型廣告可以讓廣告主根據自身的目標和預算投放廣告，這比傳統媒體廣告更加具有投放彈性，並且可以更有效提高廣告成效，但是投放過程也更具挑戰性和考驗能力。
因此，廣告主在投放競價型廣告時，一定要充分了解投放重點和執行方式，並且制定合適的投放策略與規劃，這樣才能真正有效提高廣告成效。
