由於疫情的影響，電商在這兩年內已經變成了標配，2021年到2022年已成為自2014年電商大爆發時期的另一個成長高峰。對廣告從業人員來說，過去廣告平台跟投放技術還沒有這麼普及與成熟，而現在幾乎每個開店的商家都知道，網店的過路客就是流量購買跟做好自家的SEO，由於投入廣告的競價者數量更多，廣告的CPM (每千次瀏覽) 的成本也不斷推高，而Q3~Q4更是電商交易最活絡的時期，有99、1010、1111 以及1212 等(又稱 Double Day)，還有聖誕節、跨年等重點節慶活動一波接著一波。
近年來也都把單日活動拉長至整週或整月，整體廣告的CPM漲幅更超過20%，讓每次獲客成本拉高許多，目前在操作績效佳的狀態，雖然不比過去ROAS動輒10倍20倍，現在穩定的ROAS 4倍已經變成了理想狀態，我最常跟公司夥伴討論的重點圍繞在：「廣告費這麼貴，100塊要拿29塊給廣告平台，我們怎麼調整？」，以下就幾個層面上的思考方向，提供給讀者參考。
廣告面
從廣告面來說，CPM在技術面上是隨著市場波動 (理論上沒錯)，增加效果最佳的作法就是讓CTR(點閱率)提升，上漲的CPM搭上更好的CTR讓成效維持，單以廣告端上做法上不外乎：
- 圖案測試
- 文案測試
- 受眾測試
這些平時就在磨練的基本功，到了高度競價時期要做的往往是2-3倍的產出，目的只有一個：「CTR確實提升」，只要5種方向素材有一個打中，就會再從同一個方向裂變出其他類似的素材，維持CTR大概在3%以上的水準。
企劃面
從企劃面來說，Q3之後消費者傾向更具折扣感的活動企劃內容，員工常常抱怨廠商提出活動促銷非常無感，而有了這種想法：「我們應該做個 6折、7折 或是87折的活動」，但事實上單獨以售價做折扣是非常危險的思考方式。
獲利公式＝售價X數量-成本=毛利
售價跟數量是非常微妙的關係，在售價低的狀況下，數量如果大量增加，產生的收益會比原先還多，但問題就在：
- 數量成長不如預期
- 低價促銷再回價後會衝擊平時銷量
- 舊客的相對剝奪感
一般來說我們採取的會是更曖昧一點的作法，用降低免運、產品搭贈、組合商品或大量綑綁來做促銷，而不是直接把單品打到骨折，保持活動企劃的彈性才是長久維持競爭力的方法。
系統面
從系統面來說，我們在測試素材時常常會發現，有些素材的組合往往會帶出較低的CPM，這跟上面講的競價時期CPM持續推高，是有一點不太一樣，我們猜測是系統偏好，最直接的方式是可以從素材的型態（圖片/影片）來做測試，平台方為了讓使用者在平台停留時間更長，某些狀況會更偏好影像素材，另外就是從圖片面去拆解構圖，最早甚至有了 3B 原則（Baby Beauty Beast）也就是寶寶/正妹/阿貓阿狗這種讓人心情愉悅的素材，系統在判斷圖面時會去推測圖片上包含哪些物件，而某些物件在參數上面就是比較高分，也許你可以從製作成效表現好的眾多素材中，找到系統的脈絡。
企業經營面
從企業經營面來說，廣告費變貴幾乎是不可逆的狀況。
1. 改從複數平台上架經營，讓廣告效益外溢
舉例來說，雖然是官網的廣告，但我還是習慣會在購物的平台上搜尋看看，由於平台方常常會自行補貼折扣，售價反而比官網促銷更便宜，除了讓消費者看到廣告還能在常消費的平台購買外，平台內也會有自有流量，多參與平台方活動增加免費露出機會，也是廣告費變形的一種。
2. 更頻繁且深度的經營自有流量池
轉換類型廣告不管怎麼投CPM大多都是$200~300的水準，但透過LINE OA( LINE Official Account 官方帳號)去推播，CPM 最多就是$200 (每則推播費用最高$0.2)，我的客戶甚至做了更多OA好友限定的活動，就是要吸引消費者加入並持續接受活動訊息。就我過去操作的經驗，OA推播訊息平均有5%以上的點擊率，即時的訊息通知（優惠、新品等）也往往讓舊客回購的速度更快。
3. 持續找尋更低價的流量來源
新興的投放平台通常都有不錯的CPM，但缺點大概就是精準度較差，轉換率較低，但因為是在起步的階段，要是能在平台上找到一群不錯的受眾，即使點閱率差了一點，由於CPM也很低，權衡下來還是很值得持續投入，跟過去一樣比的就是速度了，因為等平台變成熟人就一多紅利也就沒了。
除此之外 KOL的投入也可以算是便宜的流量來源，產品屬性有打中KOL的狀態下也會帶來不少業績。過去廣告費便宜可能連KOL都不太找，但KOL除了流量效益以外如果能取得圖片授權，在合作結束之後還能繼續透過素材延續廣告效益，這也是為什麼 KOL 的成本也是越來越貴的原因。
綜合以上的策略，即使在廣告費屢創新高的狀態下，正常的行銷人應該更全面的盤點行銷資源，尤其是做法靈活度越高勝率也越高，2023年依舊是充滿挑戰的一年，也期待有更多的行銷工具讓技能繼續升級！
