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白蘭氏運用LINE官方帳號打造「行銷沙漏」模型,好友數新增50%、業績成長130%

白蘭氏運用LINE官方帳號打造「行銷沙漏」模型,好友數新增50%、業績成長130%

企業名稱:白蘭氏
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白蘭氏透過LINE官方帳號UID標籤功能,精準投放不同分群受眾,在官方帳號的轉換營業額較去年成長130%;並且搭配API串接,聯手LINE技術夥伴台北數位開發的抽獎互動模組,運用MGM(Member Get Member)獎勵機制,藉由熟客募集新好友數達3,500多位。

 

白蘭氏成功打造出「行銷沙漏」模型,讓轉換成效在沙漏中下段大幅擴增。究竟在科技+創意時代,白蘭氏的行銷策略玩出哪些新花樣?

 

 

百年保健品牌耕耘數位通路,重視客戶終身價值鎖定LINE官方帳號深度溝通

白蘭氏創立長達186年,是家喻戶曉的品牌,保捷膠原錠、深海魚油蝦紅素、五味子芝麻錠為旗下三款長銷熱賣品,近期推出的升級版黑醋栗葉黃素、憶加胜肽精華錠,則是旗艦明星商品。看準現代人工作壓力大、飲食不均衡、以及長期使用3C產品狀況,加上保健品有固定使用周期,白蘭氏特別重視顧客終身價值,行銷任務明確聚焦「經營熟客再行銷、拓展新客創造互動、帶動流量到官網下單」三大戰略

 

白蘭氏回應:「我們過去使用的數位工具/策略,舉凡e-mail、簡訊、部落格、KOL都操作過,兩年前會正式開設白蘭氏LINE官方帳號,一方面認為LINE在台灣與消費者的連結強、訊息開封率相對高;另一方面相信LINE官方帳號的多元功能,能幫助我們實現上述三大戰略。」

 

保健食品要取得消費者青睞,往往來自對品牌的足夠信任,白蘭氏觀察LINE官方帳號可製作多樣圖文、影片、單/多頁訊息,以及選單排版具備客製化優勢,助力品牌打造一致化內容行銷。白蘭氏期望透過LINE官方帳號,凸顯產品獨特特色,並且與好友進行長期、深度的溝通,將衛教資訊確實傳遞給更多消費者。

 

 

經營熟客再行銷:UID分群貼標涵蓋率達6成,精準推播優化廣告投資報酬率

了解不同族群喜好,推播最適合內容,是精準行銷的精髓。白蘭氏利用LINE官方帳號UID工具,針對每項産品設定獨立標籤,並瞄準不同群體進行分類,打包成多個受眾包。白蘭氏經營官方帳號第一天就進行會員分群,目前OA內好友有被標籤的覆蓋率達到60%。

 

至於白蘭氏如何掌握好友喜好進行分類貼標?其一是運用新品上市、限時優惠等全檔期促銷活動,針對特殊內容有點擊、回應的好友,區分不同興趣做受衆分類;其二是透過健康檢測、心理遊戲等互動方式,掌握好友對哪些內容特別有感,再針對他們UID貼上各種標籤。

 

圖說:白蘭氏為每項産品設定獨立標籤,透過互動點擊不同產品、興趣的好友,區分出不同受衆,並瞄準各種群體進行分類,打包成多個受眾包。

 

 

 

受眾分群提供精準內容,帶起點擊率、廣告投資報酬率雙成長的效益。白蘭氏分享今年五月因應疫情三級警戒,在官方帳號推出買一送一活動,好友的點擊率從平常約5~8%,成長到12%以上。另外推播內容趨於精準,也能節省行銷成本,白蘭氏觀察他們使用其他數位媒體的廣告投資報酬率(ROAS)平均為0.88,在LINE OA投放最適當內容,搭配周年慶、雙十一檔期,白蘭氏操作LINE官方帳號的ROAS上看5.9好成績。

 

 

拓展新客創造互動:API串接抽獎互動模組,MGM獎勵機制新增50%好友數

白蘭氏經營LINE官方帳號的第二項任務,鎖定對品牌有興趣的好友數能持續成長。受到LINE官方帳號技術夥伴台北數位的協助,白蘭氏導入API互動模組,在LINE官方帳號推出邀請好友揪團活動,訴求疫情結束後找朋友一起外出運動、踏青,鼓勵舊好友邀請更多親友,加入白蘭氏LINE官方帳號,就可以參加抽獎獲得保健品試用包。

 

白蘭氏運用「熟客拉新友」的揪團趣味性,搭配抽獎拿好禮的誘因,促使更多好友願意主動分享活動資訊,邀請身邊對產品可能有需求的親友加入白蘭氏官方帳號。本次活動最後總計,超過6,000位舊好友熱情參與,並且額外募集到3,500位新好友。

 

圖說:白蘭氏定期透過MGM模組及軟性議題來募集好友,增加好友互動率,成功運用「熟客拉新友」的揪團趣味性,

搭配拿好禮的誘因,促使更多好友願意主動分享活動資訊。

 

 

白蘭氏觀察LINE官方帳號提供API串接功能,讓品牌得以嘗試更多線上互動,除了揪團運動,之前他們也搭配農曆年節慶,推出線上刮刮樂、拉霸等互動遊戲,當時創下46%高點擊率。白蘭氏認為API功能能幫助品牌創造更多互動創意,今年他們操作幾檔線上抽獎活動,成功帶動50%好友自然增長率,現在每個月平均維持2~3,000位新好友加入。

 

圖說:白蘭氏使用API串接抽獎互動模組,搭配節慶創造更多互動創意,成功募集好友並增加好友互動率。

 

 

帶動流量到官網下單:LINE POINTS任務牆吸引更多受眾,LINE OA業績轉換成長130%

白蘭氏持續邀請更多好友加入,並深入經營熟客,形成流量源源不絕的行銷沙漏模型,與好友互動過程也會給予精準的優惠、衛教訊息,進而促使消費者主動從LINE官方帳號,跳轉到白蘭氏官網下單購買。除了創造流量,白蘭氏也發現持續優化行銷沙漏,今年由LINE官方帳號所貢獻的業績,相較去年大幅成長130%。

 

值得一提,白蘭氏也嘗試在LINE生態圈其他渠道,持續挖掘更多潛在顧客。例如鎖定LINE POINTS任務牆,吸引對蒐集點數特別有興趣的受眾,邀請他們完成任務並加入白蘭氏官方帳號。針對這類受眾包,白蘭氏推出以LINE POINTS回饋為訴求的促購方案,或抽獎活動以LINE POINTS作為獎勵,成功吸引對點數特別有感的消費者願意持續回購。

 

 

白蘭氏未來繼續攜手LINE,強化品牌黏著度、邁向OMO虛實融合

展望未來,白蘭氏期望在LINE官方帳號的行銷操作,強化兩大面向,其一是運用API打造任務型貼圖,讓好友在官方帳號完成任務,能獲得白蘭氏的有趣貼圖,藉此鞏固品牌與好友的黏著度;其二是深耕OMO虛實融合,鎖定商場百貨、影城搭載LINE Beacon藍牙推播優惠訊息,促使線下潛在消費者,願意主動加入官方帳號進行互動,持續擴大會員基數提升營業額。

 

最後白蘭氏肯定表示,「導入LINE官方帳號至今,驚艷於LINE官方帳號外接API工具無縫整合,讓我們玩出更多元的行銷互動,打造一趟優質的顧客體驗旅程;另外也因為有UID貼標科技,得以精準投放廣告,我們認為這是LINE官方帳號比其他數位媒體,更有價值的優勢。」

 

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