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阿瘦LINE官方帳號4步驟吸客!終結連年虧損、回購率增15%

阿瘦LINE官方帳號4步驟吸客!終結連年虧損、回購率增15%

企業名稱:阿瘦實業A.S.O
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阿瘦LINE官方帳號4步驟吸客!
終結連年虧損、回購率增15%

文●陳盈螢

面對科技快速迭代,已有更多零售業者改變行銷策略走向「新零售形態」,將線上和線下的顧客互動和購買體驗,無縫接軌,給予顧客更專屬的個人化服務,從此離不開品牌。

 

這其中包含,今年成立72年的老品牌——阿瘦。它告別連續4年虧損,終於迎來柳暗花明的日子,靠的就是新零售策略,改善經營體質,去年前3季的毛利率,相較前年同期增加近13個百分點。

 

  • 小檔案_阿瘦實業
  • 成立:1952年
  • 董事長:羅榮岳
  • 主要產品:鞋款與生活用品
  • 成績單:2023年累計至第3季營收8.88億元

 

新零售策略成功的關鍵是,阿瘦透過LINE官方帳號提高品牌黏著度,讓加入LINE官方好友帳號的顧客回購率,較其他通路增加約15%、客單價則增加約5%。

 

但為什麼阿瘦選擇LINE官方帳號做為會員統一入口,而不是經營官方App?你會發現,他們不是盲目跟風,而是經過一回回縝密的沙盤推演。

LINE使用門檻低、下載快!懂得借力使力,成效相對高

推動阿瘦數位轉型長達8年的阿瘦實業智能發展處協理柴宏德說,最初團隊想的第一件事就是:這群平均年齡落在40歲到60歲的熟齡顧客,最能接受的數位工具是什麼?於是他們從加入門檻最低的LINE官方帳號著手,可以為顧客節省下載App的時間、降低使用門檻,讓顧客體驗更好。

 

政治大學商學院副院長邱奕嘉分析,阿瘦屬於中小型企業,選擇高滲透率的LINE官方帳號來經營,是相對務實的選擇,因為當前要搶受眾注意力,聚客成本高,向LINE借力使力的成效相對高。

 

只是7年前,故事不是這樣進行。柴宏德印象深刻,當時包含其他品牌的行銷團隊,都不一定熟悉和經營LINE官方帳號。所以,在阿瘦剛推出 LINE官方帳號時也吃了悶虧,許多功能尚待優化和開發,當大量的忠實顧客見到訊息被機器人已讀不回,引來大量客訴。

 

轉變的第1步,他們換了家LINE第三方技術服務商,整合顧客線上與線下的數據,幫助品牌更有效率的為消費者註記每一項喜好與需求。再藉由標註,線上推播給顧客更感興趣的訊息,並串聯線下活動。譬如,門市銷售員就會根據顧客曾經點擊的產品頁面,給予他相關品項的介紹與穿配建議。

 

第2步,將掌握的消費者分類,進行客製化的行銷溝通和優惠活動,目的是提供顧客更專屬的獨家感。阿瘦就在去年針對曾點擊過戶外運動鞋品項、春日樂遊類行銷貼文的女性消費者,推播到門市購買指定鞋款,可以免費獲得抑菌健康襪一雙的訊息。沒想到簡單的文案,加上兩個鞋類產品的網頁連結,帶來超過8成受眾打開訊息、點擊率翻倍跳。

 

第3步,喚醒沉睡的客戶回到數位帳戶。阿瘦曾針對一年沒有回到門市消費,卻曾在兩年內消費累計超過3萬元的高消費力顧客,另外發送手機簡訊留言,給予他們跳接LINE官方帳號的網址連結,提醒這些顧客別忘了加入好友,領取專屬好禮。這檔活動帶來的回購率,也是其他同期活動的翻倍。

 

阿瘦實業會員服務中心高級專員陳宣卉也提到,因為每一封LINE訊息都會是成本,所以每一次的行銷溝通都會根據活動檔次、顧客偏好等,判斷是否發放優惠訊息給群體或是特定顧客。她巧妙比喻:「當你對這封情書其實沒有興趣,但是他影印了5次,然後分次拿給你,你只是覺得很煩人而已。」

 

阿瘦進一步分析客戶數據,發現消費者最喜歡收到的訊息前3名依序為:生日祝賀詞、優惠券使用提醒、還有僅限本人可享優惠不得轉傳的訊息。顯見個人化程度越高的訊息,越受消費者歡迎。

 

「雖然銷售金額沒有很明顯的成長,但庫存跟銷售毛利上,其實都有很明顯的改善,」柴宏德和團隊見證品牌活用數據的效益,也對轉型更有信心。

 

不只讓消費者留在線上!而是導流回門市體驗活動

第4步最關鍵。阿瘦剛開始起步不貪心,只有訂定一個清楚目標,進行數位轉型目的不是讓消費者留在線上消費,最重要的是為門市帶來客戶。

 

現在,當你點開他們的LINE官方帳號選單,就會發現不少按鈕,都是希望顧客再回到門市體驗消費旅程。譬如說,選單左欄是本月強檔活動,提供LINE官方帳號好友優惠券可以在門市使用。右欄則是阿瘦最著名的足部健康服務,鼓勵顧客可以預約到門市體驗動態足壓量測,分析步態問題。

 

柴宏德強調:「我們(數位轉型)不是想把顧客都導到線上商城,我們是希望,未來顧客跟我們不是只有到店才能互動,就算在線上也能跟你(顧客)保持聯繫。」「數位化的這件事情,不是讓你從原本的專業切換到另一個不同的專業,」他補充。應該是讓角色去做他最擅長的事,並透過數位工具賦能給擁有競爭優勢的第一線門市店員。

 

將業績認列與門市績效連結!鼓勵店員推動數位化

阿瘦長期合作夥伴、SaaS(軟體即服務)公司漸強實驗室執行長薛覲則提到,其實大多企業進行數位轉型,除了有可能面臨到不同系統如何整合數據的問題,最典型會遇到的卡關,就屬企業多會面臨不同部門認列的績效目標不同,導致跨部門合作的成效,與企業老闆的期待出現落差。

 

數位轉型其實暗藏地雷,LINE台灣產品與策略企畫資深總監蔡昆錡同意並舉例,有些傳統零售業者會與門市銷售員分潤,所以當品牌方希望顧客加入會員、留在線上商城購物時,就會導致品牌方與門市銷售員出現意見分歧,銷售員缺乏動力推廣用戶加入LINE官方帳號,甚至陽奉陰違,「會有威脅感,認為你在跟我搶生意,」他說。

 

為避免踩坑,阿瘦刻意將業績認列與門市績效做連結。意思是說,當顧客在某一家門市消費時,銷售員就會鼓勵消費者成為他們的LINE官方帳號好友,並綁定門市。於是當這名消費者在線上商城進行消費時,該筆業績也會歸屬於鼓勵該顧客綁定LINE官方帳號的門市銷售員。這樣一來,「能有效幫助現場的服務能量,成為品牌推動數位化的動力,」柴宏德表示。

 

台灣大學國際企業學系暨研究所教授林俊昇分析,老企業要進行數位轉型,不是只有導入數位工具就好,還需要同步考慮員工以及顧客的適應程度,並以優化顧客體驗為核心目標。

 

林俊昇提到,阿瘦提供很好的例子,是做好虛實整合的基本功就能見效。不過他建議,阿瘦下一步,可以優化顧客在線上商城的購買體驗,譬如,品牌能再鼓勵門市銷售員在線上商城後台輸入他所服務的顧客喜好,幫助商城推播更符合該名顧客需求的商品清單,讓消費者更容易在線上產生動機並決策,為企業帶來線上、線下門市的雙成長。

 

這也是阿瘦走了整整8年,中間又有長達3年多的COVID-19疫情衝擊,持續堅持摸索出線上線下並行的轉型策略,帶著過去依靠實體店面經營的老品牌長出新商模。

阿瘦Line官方帳號4步驟吸客 終結連年虧損、回購率增15%

 

轉載至商業周刊,原文請見:https://www.businessweekly.com.tw/archive/Article/Index?StrId=7009789

 

 

 

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