LINE Family Club 2021「最佳品牌」
全聯實業股份有限公司
2020年，新冠疫情襲捲全球，翻轉產業面貌，消費者花費更多時間在數位世界裡，也帶動數位行銷蓬勃發展。此次榮獲LINE Family Club 2021「最佳品牌」殊榮的—全聯福利中心，將進一步分享品牌在數位浪潮下的經營策略，又是如何構築「Life on LINE」，為消費者創造更美好、更精彩的使用經驗。
新冠疫情加速數位零售通路的巨大成長，也讓實體零售面臨更劇烈的數位轉型挑戰，針對零售業的數位轉型，全聯行銷部協理劉鴻徵分享，「一般零售業要做數位化，關鍵在於資料的正確性；過去，由於全聯關注銷售，近幾年在自建物流系統後，把資料集中化，可以說全聯的數位化是從最基礎，也就是後端資訊流的e化做起。」而在電商發展上，全聯的切入較晚，為了減少全新建構電商帶來的風險及善用原本通路的優勢，全聯改採支付角度切入。
從支付切入創造使用情境
延伸服務滿足消費者不同場景需求
「各家通路都有官網，全聯也不例外，甚至有專屬APP，不過流量一直不高。」劉鴻徵說，「直到PX Pay的出現，消費者有了使用的情境後，除了支付功能，他們還會主動到APP上看看有什麼行銷活動，漸漸就形成一個好的介面，現在全聯APP每月不重複的流量約有400萬左右，每天的活躍數也超過20% 。」
早在2008年時全聯就採行會員制度，因缺乏適當的數位工具，加上利用簡訊進行的溝通成本很高，便沒有進一步善用及開發，隨著社群軟體越來越發達，在能達到精準化後才開始有比較好的應用的平台；而當APP的下載人數達一定流量後，全聯開始延伸發展e-service，透過91APP的平台來發展電商的功能，例如最早的分批取貨，提供消費者箱購價格卻又免去在家堆庫存的困擾，兼顧了便利性及價格競爭力，推出後為全聯發展PX Go!奠下良好基礎。
至於「實體電商」更是全聯率先創新的名詞，全聯是一間看得見實體店的電商，相較傳統電商是集中型的發貨方式，倒過來利用實體通路的優勢將全一千多家門市都當成一個發貨倉，也因離消費者很近，就能夠接觸到過去電商不容易觸及到的「生鮮」，既有配送時間短的優勢，也有能夠退換貨交易的信賴度，就能找到利基點並做到差異化。「全聯很快就成了UBER EATS生鮮外送的第一品牌，但不少人會好奇全聯明明已離消費者那麼近，為什麼還要做外送，等於把利潤分給外送平台，不過經過這段期間的合作，我們發現既有業績不但沒有掉反而增加很多新來客，也就是說消費者在不同情境下，其實也需要全聯提供不同的服務，就像這次的疫情，剛好就能滿足不接觸購物這樣的需求，甚至過往在中南部難推的生鮮外送，也產生蠻好的成果。」劉鴻徵說。
透過數位足跡 更精準掌握消費者
「而實體電商要有好的成果，還是得靠數位來做導流。」他進一步解釋，「過去電商在買廣告都會計算轉換率、點擊率等，現在則是如何藉由支付、綁定等行動好讓線下的消費者行為與線上瀏覽、點擊行為串在一起，如此就可以做到傳統電商做得比實體店還要好的地方，這部份也是大工程，目前全聯投注心力在LINE，就是希望把這塊做好。」
全聯相當重視社群媒體的經營，全聯小編抓年輕族群的眼球，內容行銷引起話題，「在臉書粉絲團的經營，是品牌好感度的建立，主要目的是靠創意方式拉近品牌與消費者心裡的距離，並未留下能實際帶動轉單的data；LINE官方帳號與官網，能夠有效留下消費者數位足跡，藉由數據去了解與消費者間需求、理解何種活動類型能帶來轉換等，不同的工具會扮演不同的角色。」劉鴻徵分析。
廣大流量讓LINE取代搜尋引擎
為品牌創造導流價值
在眾多社群媒體裡，劉鴻徵也分享LINE優勢，「在於它是ONE WAY(單向)，在行銷操作上可以先取得主動權，在數據應用上，LINE現在也發展出多樣化廣告商品的平台，使得流量越來越大，似乎漸漸取代過去搜尋引擎所扮演的關鍵功能，具有相當的導流價值。」
而針對比較游離的消費者，全聯也會藉由LINE的普及度來增加觸及率，同時也發現LINE POINTS點數回饋是有效的行銷工具，有機會可以進一步應用在PX Pay上，提升全聯整體的回購率。
榮獲2021年LINE Family Club最佳品牌-全聯實業股份有限公司，不僅從支付切入創造使用情境、也從LINE的數位足跡找到一片天，掌握了更多喜愛全聯的顧客、好友們，對此，劉鴻徵笑言，「全聯行銷部內部甚至有個群組稱為「LINE研究所」，專門分析LINE推出相關新知、應用方式、不同品牌的官方帳號創意設計風格、LINE串接技術等，加上目前LINE在虛實整合發展得不錯，不管是與實體店家的結合、折價券等，行銷人員若肯多看多學、學習善用，就能從中發展出不少好的行銷策略！可以說，LINE不僅是好用的行銷工具，還能從與它的合作中獲取更多創意與靈感！」
由左至右：LINE企業解決方案事業部資深副總經理王俞蓉、全聯實業股份有限公司協理劉鴻徵
