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數據驅動零售轉型,數位導流為實體電商創造新價值

2021/08/04

數據驅動零售轉型,數位導流為實體電商創造新價值

企業名稱:全聯實業股份有限公司
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LINE Family Club 2021「最佳品牌」

全聯實業股份有限公司

2020年,新冠疫情襲捲全球,翻轉產業面貌,消費者花費更多時間在數位世界裡,也帶動數位行銷蓬勃發展。此次榮獲LINE Family Club 2021「最佳品牌」殊榮的—全聯福利中心,將進一步分享品牌在數位浪潮下的經營策略,又是如何構築「Life on LINE」,為消費者創造更美好、更精彩的使用經驗。

新冠疫情加速數位零售通路的巨大成長,也讓實體零售面臨更劇烈的數位轉型挑戰,針對零售業的數位轉型,全聯行銷部協理劉鴻徵分享,「一般零售業要做數位化,關鍵在於資料的正確性;過去,由於全聯關注銷售,近幾年在自建物流系統後,把資料集中化,可以說全聯的數位化是從最基礎,也就是後端資訊流的e化做起。」而在電商發展上,全聯的切入較晚,為了減少全新建構電商帶來的風險及善用原本通路的優勢,全聯改採支付角度切入。

從支付切入創造使用情境
延伸服務滿足消費者不同場景需求

「各家通路都有官網,全聯也不例外,甚至有專屬APP,不過流量一直不高。」劉鴻徵說,「直到PX Pay的出現,消費者有了使用的情境後,除了支付功能,他們還會主動到APP上看看有什麼行銷活動,漸漸就形成一個好的介面,現在全聯APP每月不重複的流量約有400萬左右,每天的活躍數也超過20% 。」

 

早在2008年時全聯就採行會員制度,因缺乏適當的數位工具,加上利用簡訊進行的溝通成本很高,便沒有進一步善用及開發,隨著社群軟體越來越發達,在能達到精準化後才開始有比較好的應用的平台;而當APP的下載人數達一定流量後,全聯開始延伸發展e-service,透過91APP的平台來發展電商的功能,例如最早的分批取貨,提供消費者箱購價格卻又免去在家堆庫存的困擾,兼顧了便利性及價格競爭力,推出後為全聯發展PX Go!奠下良好基礎。

 

至於「實體電商」更是全聯率先創新的名詞,全聯是一間看得見實體店的電商,相較傳統電商是集中型的發貨方式,倒過來利用實體通路的優勢將全一千多家門市都當成一個發貨倉,也因離消費者很近,就能夠接觸到過去電商不容易觸及到的「生鮮」,既有配送時間短的優勢,也有能夠退換貨交易的信賴度,就能找到利基點並做到差異化。「全聯很快就成了UBER EATS生鮮外送的第一品牌,但不少人會好奇全聯明明已離消費者那麼近,為什麼還要做外送,等於把利潤分給外送平台,不過經過這段期間的合作,我們發現既有業績不但沒有掉反而增加很多新來客,也就是說消費者在不同情境下,其實也需要全聯提供不同的服務,就像這次的疫情,剛好就能滿足不接觸購物這樣的需求,甚至過往在中南部難推的生鮮外送,也產生蠻好的成果。」劉鴻徵說。

透過數位足跡 更精準掌握消費者

「而實體電商要有好的成果,還是得靠數位來做導流。」他進一步解釋,「過去電商在買廣告都會計算轉換率、點擊率等,現在則是如何藉由支付、綁定等行動好讓線下的消費者行為與線上瀏覽、點擊行為串在一起,如此就可以做到傳統電商做得比實體店還要好的地方,這部份也是大工程,目前全聯投注心力在LINE,就是希望把這塊做好。」

 

全聯相當重視社群媒體的經營,全聯小編抓年輕族群的眼球,內容行銷引起話題,「在臉書粉絲團的經營,是品牌好感度的建立,主要目的是靠創意方式拉近品牌與消費者心裡的距離,並未留下能實際帶動轉單的data;LINE官方帳號與官網,能夠有效留下消費者數位足跡,藉由數據去了解與消費者間需求、理解何種活動類型能帶來轉換等,不同的工具會扮演不同的角色。」劉鴻徵分析。

廣大流量讓LINE取代搜尋引擎
為品牌創造導流價值

在眾多社群媒體裡,劉鴻徵也分享LINE優勢,「在於它是ONE WAY(單向),在行銷操作上可以先取得主動權,在數據應用上,LINE現在也發展出多樣化廣告商品的平台,使得流量越來越大,似乎漸漸取代過去搜尋引擎所扮演的關鍵功能,具有相當的導流價值。」

 

而針對比較游離的消費者,全聯也會藉由LINE的普及度來增加觸及率,同時也發現LINE POINTS點數回饋是有效的行銷工具,有機會可以進一步應用在PX Pay上,提升全聯整體的回購率。

 

榮獲2021年LINE Family Club最佳品牌-全聯實業股份有限公司,不僅從支付切入創造使用情境、也從LINE的數位足跡找到一片天,掌握了更多喜愛全聯的顧客、好友們,對此,劉鴻徵笑言,「全聯行銷部內部甚至有個群組稱為「LINE研究所」,專門分析LINE推出相關新知、應用方式、不同品牌的官方帳號創意設計風格、LINE串接技術等,加上目前LINE在虛實整合發展得不錯,不管是與實體店家的結合、折價券等,行銷人員若肯多看多學、學習善用,就能從中發展出不少好的行銷策略!可以說,LINE不僅是好用的行銷工具,還能從與它的合作中獲取更多創意與靈感!」

由左至右:LINE企業解決方案事業部資深副總經理王俞蓉、全聯實業股份有限公司協理劉鴻徵

 

 

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