Cross Targeting 跨產品精準行銷
實戰分享
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神來也麻將-慧邦科技 企劃組長Sheena/ 企劃助理Sandy
2020年，你還在被動猜測用戶的樣貌嗎？35歲、北部地區、喜愛美食、看電影…在由數據驅動的新行銷世界中，這些受眾設定已經不足以達成精準的廣告投放，需要更具整合性的功能串聯用戶行為資料，輔佐我們找出對品牌最有感的潛在用戶。Cross Targeting 跨產品精準行銷，就是橫跨了LINE 官方帳號、LINE POINTS Ads與LINE Ads Platform的受眾資料，成為數據時代中最有利的廣告解決方案。
就算你不打麻將，也一定聽過慧邦科技「神來也麻將」這款遊戲！從 2008 年上線以來，神來也麻將累積了超過 3200 萬以上註冊遊戲帳號的全球玩家數，是台灣第一大網路麻將遊戲，也是最長青的博奕手遊，憑藉著優異的社群功能與體驗極佳的遊戲設計長踞熱門排行榜，寫下博弈類手遊市場難以超越的佳績。
近年來神來也麻將觀察到，隨著玩家年齡的持續增長，用戶成長率陷入瓶頸，勢必要將目標客群擴展至新玩家，讓品牌的成長動能源源不絕。不過，隨著手機用戶逐漸飽和，過往「增量市場」的流量紅利已經消失，取而代之的是廝殺的「存量市場」競爭，進而造成獲取新用戶的成本逐年提高。根據廣告市場的整體調查，相比起 5 年前，用戶獲取的成本提高了 4-5倍之多。
在這樣的市場挑戰之下，究竟還有什麼方式可以更有效的獲取有效用戶？
神來也麻將運用雙平台功能達到有效平衡的用戶規劃：透過 LINE 官方帳號維持既有高含金用戶、深度溝通；再透過 LINE Ads Platform (LAP，LINE成效型廣告) 的廣告投放持續獲得新用戶；更進一步使用「Cross Targeting」功能共享資料，將官方帳號的黃金名單投入 LAP (LINE成效型廣告) 再運用，成功提高廣告 25% 的點擊率、19% 的 iOS 用戶平均收益，精準找出產品的高價值用戶。
LINE用戶價值高，值得長期深入經營
慧邦科技企劃組長 Sheena 分享，從 2016 年開始，神來也麻將固定在 LAP (LINE成效型廣告) 投放廣告，以 CPI 為主要目標，穩定帶進新遊戲玩家。「我們發現 LINE 導進來的玩家質量非常好，在保留跟付費的表現都優於其他平台，讓我們決定使用帶狀方式穩定在 LAP 投放廣告。」
在操作策略上，神來也麻將也掌握淡旺季的分野妥善調配資源。企劃助理 Sandy 分享，上半年受到農曆新年影響，是一年中最旺的時刻，也是廣告推播的主力時段，一定會爭取博奕類手遊第一名的位置，從線下電視廣告到線上廣告，甚至搭配網紅行銷拉取新玩家。
另外我們也會不定期舉辦玩家座談會，來了解實際使用者的想法，「許多玩家都有提到 LINE 是他們平常溝通不可或缺的管道，也因此讓我們決定將 LINE 當成拓展新玩家的重要管道。」Sandy提及，也因為這樣的消費者洞察，讓神來也在 2017 年啟用 LINE 官方帳號，甚至藉由貼圖成功獲取了 25-34 歲及 45-54 歲女性兩群過去較少觸及的新用戶族群。
從2016、2017年至今，神來也麻將長期而穩定的經營 LINE 官方帳號及投放 LAP (LINE成效型廣告) 廣告，不僅有效的獲得及保留含金高的用戶，在官方帳號分眾推播的功能出現後，曝光量跟點擊率也都比過去表現得更好，將每一分資源與預算都投入在最有價值的用戶上。
不只精準鎖定，更要有效放大
今年第二季，神來也麻將首次使用 LINE今年嶄新推出的「Cross Targeting」功能，鎖定官方帳號中互動密度最高的用戶，再以「IDFA/AAID」名單排除已下載用戶，精準抓出「曾經看過」官方帳號推播訊息的 10 萬名用戶，以及「曾經點擊」官方帳號推播訊息的 8000 位用戶，目的是激活這些關注品牌的用戶，並以此為參考擴及更多相似受眾。
一開始，神來也麻將先針對曾經看過改版儲值/刮刮卡訊息的好友做成一個「受眾包」，再將此受眾包導進 LAP 系統，並用不同素材再行銷。不過，他們很快就遇上了一個問題。「這個名單太小了，廣告投不出去。」Sandy說。
於是，他們決定再使用 LAP 中類似廣告受眾功能，將這些用戶的標籤與特性擴及約3-5%的相似用戶，一次對高達 280 萬潛在名單進行精準投放。
「使用Cross Targeting 讓我們發現，這批由官方帳號數據抓出的投放用戶中，iOS 用戶的含金量相當高，ARPU值(每用戶平均收益)高達 50 元，比以往上升 19%，比其他廣告方式都還要更好。」Sandy分享，同時，整體的 CTR(點擊率)也比以往高出 25%，代表投放的族群比起以往更加精準，有助於經營高價值用戶。」
善用分眾準則 ，深入了解用戶輪廓
經過此次「Cross Targeting」的嘗試後，神來也麻將成功獲取了比以往更有價值的用戶，也提高了廣告溝通的精準度，這樣的成果顯示，善用既有用戶的資料、了解他們的輪廓，將是未來投放廣告時的首要目標。
「下一階段我們會嘗試導入 IDFA/AAID 名單，試試看神來也的 APP 使用者的數據與官方帳號好友的 mapping 度有多高？」Sandy 分享，未來他們也將繼續使用 Cross Targeting 進行整合功能，找出用戶洞察也更深入了解用戶行為，「未來我們將可以針對高含金量用戶做更細緻、更分眾的推播訊息、再次優化廣告投遞的效益。」
*由左至右:慧邦科技-神來也麻將 企劃組長Sheena & 企劃助理Sandy
