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全球領先烈酒集團帝亞吉歐,透過 LINE 精準出擊

全球領先烈酒集團帝亞吉歐,透過 LINE 精準出擊

企業名稱:巴拿馬商帝亞吉歐有限公司台灣分公司
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全球領先烈酒集團帝亞吉歐
透過 LINE 精準出擊

LINE 台灣企業解決方案事業部總經理 王俞蓉 與 巴拿馬商帝亞吉歐有限公司台灣分公司資深數位行銷經理 王仁睿 Jil Wang 合影

LINE 台灣企業解決方案事業部總經理 王俞蓉 與 巴拿馬商帝亞吉歐有限公司台灣分公司資深數位行銷經理 王仁睿 Jil Wang 合影

 

台灣人有多愛喝威士忌?小小台灣在全球威士忌市場舉足輕重,不少酒款將首發市場選在台灣,一旦台灣成功,就能向世界擴散,對此全球領先烈酒集團帝亞吉歐很有感。「台灣是一個成熟市場,品牌可以進行相對完整的品牌行銷操作」台灣帝亞吉歐資深數位行銷經理王仁睿說。

 

「消費者飲用酒類飲品的時機?」以及「品飲的環境跟地點為何?」都是帝亞吉歐非常重視的消費者體驗面向。另一方面,帝亞吉歐也觀察到,這幾年台灣威士忌消費者的年齡層逐年下降,以往可能是出社會後25到30 歲開始接觸威士忌,現在 18 到 25 歲的年輕人成長強勁;加上數位原住民邁入成年,「品酩飲酒」對這群消費者來說已不再遙遠,也因此帝亞吉歐要透過更多新穎的方式接觸這群消費者。

 

 

專屬VIP邀約制,自然轉動 MGM 

旗下擁有眾多蘇格蘭威士忌酒廠的帝亞吉歐,在 2016 年打造「帝亞吉歐威士忌會所」,透過持續舉辦實體「品酩會」,作為和消費者溝通的重要管道。品酩會不僅透過專屬網頁招募參與者,因應消費者的數位行為轉變,這兩年帝亞吉歐非常積極經營 LINE官方帳號,讓消費者透過 LINE官方帳號(以下簡稱 OA)也能報名,「用 LINE 擴大更多的行銷接觸點。」

 

2021年,帝亞吉歐打造了獲獎無數的精采活動「帝亞吉歐Long Table」,把 OA 操作玩出新意。帝亞吉歐將中世紀歐洲貴族在酒廠宴客的長桌文化,搬到 OA 上,每位好友都能成為酒廠主人,擁有開桌資格,邀請四位好友上線同桌,還能依據自己喜好選擇想要參與的品酩會場次,待好友全員入席後,就能獲得實體品酩會的抽獎資格。

 

這波活動不只 LINE 上投放,也透過帝亞吉歐其他的社群媒體,「我們希望能在各種不同媒體管道,將主要目標族群網羅起來,當他們成為 OA 好友並綁定VIP後,透過VIP邀約制,自然轉動更多消費者 MGM (member get member) 」王仁睿說。

 

「帝亞吉歐Long Table」的設計,不僅滿足威士忌愛好者的專屬尊榮感,透過VIP私密邀約形式,也在這群愛酒人士中不斷擴散,讓每個用戶都能成為帝亞吉歐的品酩大使,精準招募到品味相同的威士忌消費者。

 

活動最終寫下亮眼成效,單日會員自主成長數達三倍,創帝亞吉歐 OA 經營以來新高紀錄;新會員成長比例達六倍,成功觸及潛在用戶;總開桌數達 803 桌,平均每天席開 66 桌,透過活動也能看到選擇不同酒款的使用者輪廓和行為,有助未來的分眾行銷。

 

延伸觀賞:【LINE 行銷放送室】打造虛擬長桌 擴圈威士忌客群

 

 

透過各種工具進行精準行銷,分階段擴大流量

王仁睿指出,酒類品牌行銷有先天的年齡限制,一定要鎖定 18 歲以上的消費者,「對我們來說,廣告投遞的精準性非常重要。」一直以來,帝亞吉歐經營 OA 的主軸,就是希望找到正確 TA,因此帝亞吉歐並不做大量招募好友,「通常這樣做完 OA 封鎖率也會逐漸升高。」

 

帝亞吉歐的策略是,在精準的前提下,透過不同的行銷工具與管道,有階段地將流量池做大,吸引更多 TA 加入,「我們蠻 push 自己做一些新的嘗試。」像是過去帝亞吉歐常精心製作不同的實體贈品,在 2023 春節限定威士忌禮盒,首次嘗試 LINE POINTS,消費者只要購買禮盒,開盒就能掃碼得點。

2023 春節限定威士忌禮盒,帝亞吉歐LINE POINTS當作發財金送給消費者(資料來源:蘇格登官網)

2023 春節限定威士忌禮盒,帝亞吉歐 LINE POINTS 當作發財金送給消費者(資料來源:蘇格登官網)

 

帝亞吉歐也推過電子發票登錄活動,消費者於線下購買後,再到 LINE OA 登錄電子發票進行抽獎。從電子發票中可以了解更多消費者輪廓,像是購買的地區、年齡、品項等,「 LINE 的優勢是門檻很低,消費者不用額外下載登錄 App,是一個很好累積第一方數據的工具。」

 

還有線上線下的數據串聯。帝亞吉歐的通路活動涵蓋範圍非常廣泛,包含酒專、量販店、便利商店和酒吧,內部收集所有參與活動的消費者行為標籤,再到 OA 上重複觸及再行銷。

 

「針對目標族群,我們持續進行多方嘗試,有目標性地擴大流量池,接著運用貼標達到分眾行銷,幫助我們的廣告投放更加精準。」王仁睿指出,由於精準操作,帝亞吉歐的 OA 封鎖率不高,因為每個使用者都是真的參加了品酩會、線下試飲活動,或是到酒專買酒後再到線上抽獎、登錄發票,有效觸及真正的愛酒族群,帝亞吉歐的 OA 好友數,也從兩年前的 3000 多人,如今已突破 13 萬人。

 

 

虛實整合,佈局後疫時代商機

在虛實整合的潮流下,帝亞吉歐也運用 LINE OA 實現 OMO 佈局。帝亞吉歐在全台有數百間合作酒吧,他們觀察年輕人很喜歡「跑吧 Bar Surfing 」,也就是一個晚上連跑 2~3 家酒吧,因而在 2021 年底推出「DIAGEO BARHUNTER GO! #獵BAR任務」,只要消費者加入 OA 好友,就能獲得試飲酒兌換券,前往有合作的酒吧兌換品牌試飲酒,但這只是把消費者帶入酒吧的第一步。

帝亞吉歐運用 LINE OA 實現 OMO 佈局(資料來源:巴拿馬商帝亞吉歐有限公司台灣分公司)

帝亞吉歐運用 LINE OA 實現 OMO 佈局(資料來源:巴拿馬商帝亞吉歐有限公司台灣分公司)

 

BARHUNTER GO 結合「抓寶」概念,帝亞吉歐特別為每間合作酒吧設計專屬「店徽」,當消費者到酒吧購買品牌調酒時,隨即解鎖該店的獵 Bar 任務,不僅能在LINE珍藏各家徽章,還能獲得限量杯墊一個,杯墊上也有 QR code 可以擴散活動。集滿三間店的獵 Bar 任務卡,就能再兌換免費調酒,完成的任務越多,兌換就越多。

 

活動也透過 LINE Beacon 藍芽推播,當潛在消費者走進 50 公尺的接收範圍內,就會在 LINE 上收到獵 Bar 活動訊息,增加曝光率。有趣玩法吸引消費者目光,帝亞吉歐 OA 好友數大幅成長 453%,透過 LINE Beacon 也觸及有效受眾人次超過 200 萬。

 

王仁睿指出,過往帝亞吉歐也會酒吧攜手舉辦行銷活動,但大多是單點爆發,少有一致性的主軸和長尾效益,這次以 LINE OA 為載體,好處是可以打造統一的主題和溝通平台,更能讓活動變成常態性舉辦,每一檔都可以透過集團旗下不同酒類品牌與不同酒吧夥伴進行合作,再透過 LINE 進行彙整,目前活動已進行到第二年。

 

另一方面,近三年疫情大幅衝擊酒吧生意,邁入後疫情時代,酒吧復甦,透過 BARHUNTER GO!,串聯全台百間酒吧吸引人潮回籠,也讓消費者掌握每一家酒吧的動態,順勢搶攻解封商機。

 

延伸閱讀:帝亞吉歐 #獵BAR任務,帶動超過百間店家商機

 

 

「每個人每天一定都會打開 LINE,對行銷來說,有些東西就是無可忽略。」在消費者破碎的時間和注意力中,品牌如何占到最大比例,一直是最大挑戰,透過LINE,帝亞吉歐不僅多了一個吸引消費者目光的管道,也讓官方帳號的體質邁向正向循環。

LINE 台灣企業解決方案事業部團隊與 巴拿馬商帝亞吉歐有限公司台灣分公司資深數位行銷經理 王仁睿(中) 合影

LINE 台灣企業解決方案事業部團隊與 巴拿馬商帝亞吉歐有限公司台灣分公司資深數位行銷經理 王仁睿(中) 合影

 

 

 

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