善用 LINE 空軍部隊
全家便利商店打通虛實行銷
LINE 台灣企業解決方案事業部總經理 王俞蓉 與 全家便利商店股份有限公司整合行銷部資深經理 李家瑛 合影
當虛實整合成為品牌行銷的重要關鍵字，擁有超過 4100 家實體店舖的全家便利商店也積極佈局。過去三年因為疫情關係，消費者大幅提升線上購物行為，實名制 QRcode 也促使消費者經常性使用手機，「全家」嗅到消費者使用數位管道的行為增加，「這對我們來說是個轉變，我們持續擴充線上渠道，利用『空軍部隊』導人進店，」全家便利商店整合行銷部資深經理李家瑛說。
在線上渠道中，LINE 生態系就是重要工具。像是搭配新品上市或行銷活動，在官方帳號 (OA) 中推出簡單易玩的輪盤小遊戲，吸引 OA 好友參與，只要玩遊戲就有機會拿到優惠券，再回到店舖消費，提升到店率。
「全家」也透過 LINE 遊戲增加和異業合作的機會。在去年雙 11 的重要檔期，「全家」就透過遊戲把線上和線下的優惠全都整合在一起，除了消費者熟知的電商渠道，店舖活動也一起加入，還和屈臣氏、肯德基、必勝客等品牌合作，透過遊戲發送不同品牌的優惠券。
「全家」也透過 LINE 遊戲增加和異業合作的機會。在去年雙 11 的重要檔期，「全家」就透過遊戲把線上和線下的優惠全都整合在一起。
（圖片來源：全家便利商店股份有限公司）
對異業來說，透過「全家」 OA 能增加曝光度；對「全家」來說，異業也會幫「全家」做整合性的活動宣傳，「一環扣著一環，把整個活動的效益提升。」在那檔遊戲中，不重複參加人數約 20 萬人，遊戲玩了 50 萬次，等於一位好友都會玩 2-3 次，遊戲也被分享了 2 萬次左右。
李家瑛指出，透過這樣的方式，也讓「全家」吸引到了三個族群。第一是原本就加入「全家」 OA 好友的人；第二是收到遊戲轉發分享的人，可能他原先不是「全家」OA好友，因為遊戲誘因而加入；第三是異業品牌的粉絲，為了拿優惠券，也成為「全家」 OA 好友。
多元互動操作，提升官方帳號解封率
而 LINE LIVE（以下簡稱 LINE 直播 ）也是增加空中接觸的好機會。目前「全家」每個月會有 1 到 2 檔直播，介紹新品、曝光宣傳訊息，中間再穿插一些抽獎活動，增加與粉絲的互動，有時也會和一些肖像角色或明星藝人合作，每檔一小時的直播，都能吸引 40 到 50 萬人觀看。
李家瑛透露，大概在去年初開始，「全家」加重在 LINE 上進行直播和遊戲的比例，「因為 LINE 有很多功能，如果只把 LINE 當做一個發廣告訊息的平台，有點太浪費了。我們希望透過不同應用方式增加和消費者的接觸，提升他們的黏著度。」另一方面，由於觀看直播或參與遊戲，好友要先解除封鎖，透過增加直播和遊戲的操作，也讓「全家」 OA 的封鎖率減少一半。
在今年的世界棒球經典賽時，「全家」推出「全家超集棒」活動，更把 LINE 生態系的運用，發揮到極致。「全家」鎖定高人氣的職棒啦啦隊，集結三隊啦啦隊女孩，請她們擔任LINE直播的主持人，介紹相關活動和產品，更創下直播觀看人數破40萬人的佳績。
2023年世界棒球經典賽時，「全家」鎖定高人氣的職棒啦啦隊，集結三隊啦啦隊女孩，請她們擔任 LINE 直播的主持人，介紹相關活動和產品，創下直播佳績。（圖片來源：全家便利商店股份有限公司）
「全家」也取得愛爾達電視台官方授權，在全台超過 1000 間指定店舖中，轉播中華隊賽事，運用 LAP 投放廣告，號召球迷來店裡看比賽；同時也運用 LINE TODAY 的體育廣告版位，進行專題露出。
「全家」取得愛爾達電視台官方授權，在全台超過1000間指定店舖中，轉播中華隊賽事，運用LINE Today體育廣告版位與LAP廣告，號召球迷來店裡看比賽。（圖片來源：全家便利商店股份有限公司）
全家超集棒的啦啦隊女孩的 LINE 原創貼圖（圖片來源：全家便利商店股份有限公司）
Beacon 一條龍模式，從訊息曝光到購買轉換
LINE 台灣企業解決方案事業部總經理 王俞蓉 與 全家便利商店股份有限公司整合行銷部團隊 合影
近來 LINE 積極打造 LINE Beacon Network，全家便利商店也是重要的合作夥伴，看好 LINE 的廣大流量，「全家」率先在六都共 1000 個店舖中佈建 LINE Beacon，是目前佈建數量最多的實體通路。
LINE Beacon 主要透過藍芽發送行銷訊息，針對品牌在意的接收率，由於藍芽耳機等裝置日漸普及的關係，根據調查，近五成的 LINE 使用者，有開啟藍牙功能接收 LINE Beacon 資訊，「我們認為這是一個契機，未來搭配『全家』 逾 4100 間店舖，將會創造 4100+ 的廣告效益。」
李家瑛指出，過往消費者進店都是透過實體的廣告陳列（Point of Purchase Advertising, POP）了解當下的活動訊息，有了 LINE Beacon 之後，未來消費者只要靠近店舖，手機就會自動跳出行銷訊息，還能分區域、分時段精準推播，「這是一個增加我們曝光溝通訊息的機會點。」
不只曝光廣告訊息，「全家」甚至思考未來透過 LINE Beacon 達成實際轉換。比如在跳出來的廣告訊息中，再夾帶一個優惠條碼，消費者看到訊息後，就能直接到櫃台結帳；甚至當消費者在瀏覽店舖面板的廣告時，手機就直接跳出相關商品的優惠券，「再多增加一些購買誘因的話，可以增加 LINE Beacon 模式的含金量，從商品資訊的告知到最後購買都可以一條龍完成。」
去年 LINE 推出的「企業管理平台」（LINE Business Manager），協助品牌主整合 LINE 生態系和第一方行銷數據，還能交叉運用，今年「全家」也會開始深入運用。尤其「全家」有兩個官方帳號，一個是以品牌、店舖為主的「全家便利商店」，另一個是電商服務「全+1」，整合後可達到跨產品的數據運用，提升行銷成效，「OA 好友是流動的，品牌旗下的不同 OA 是有數據交集的含金量。」李家瑛說。
三大策略，全方位拼湊消費者輪廓
面對消費者的多重宇宙樣貌，「全家」也不停擴展跟消費者接觸的渠道，透過三大策略，全方位掌握消費者輪廓。首先，是個性化行銷。在 LINE官方帳號上，「全家」已累積高達 730萬好友，藉由了解他們的行為、喜好，收據數據，打造客製化行銷，針對每一位好友提供他們偏好接收的訊息內容和溝通渠道。
第二，是 OMO 導流。將數位渠道和實體店舖的消費記錄做連結，拼湊消費者線上與線下的行為軌跡。像是喜歡在實體店舖買咖啡的人，在線上又參與過霜淇淋的遊戲，如此就能掌握他的不同喜好，「同一個人，在不同渠道、不同時間點，可能又會成為另一個品牌的粉絲，我們就會多了一些消費者的輪廓可以想像。」
第三，是擴大接觸。藉由和豐富多元的 LINE 生態系全方位合作，透過直播 (LINE LIVE)、LINE Beacon、訊息推播、LINE 遊戲等多元渠道接觸消費者，滿足消費者多重行為與喜好的需求。
「對我們來說，LINE 生態系最大的價值就是，它是一個很大的流量平台，又有很多開放式的 API 讓大家串接應用。」李家瑛更期待未來 LINE 和 AI 的深度結合，透過一來一回的問答，和消費者進行更多有趣互動，在行銷的應用上持續挖深。
LINE 台灣企業解決方案事業部團隊 與 全家便利商店股份有限公司整合行銷部團隊 合影
