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成功案例

全方位操盤,電通驅動最大整合綜效

全方位操盤,電通驅動最大整合綜效

企業名稱:電通行銷傳播集團
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全方位操盤,電通驅動最大整合綜效

LINE台灣企業解決方案事業部總經理 王俞蓉 與 電通行銷傳播集團媒體事業群執行長 盧炳勳 合影

LINE台灣企業解決方案事業部總經理 王俞蓉 與 電通行銷傳播集團媒體事業群執行長 盧炳勳 合影

 

2024年,全球品牌主和行銷人最愛吃的「餅乾」就要退場了!面對 Cookieless 這項產業級挑戰,整個行銷圈都動了起來,台灣最大的廣告媒體行銷集團「電通」也不例外。

 

電通旗下擁有創意、媒體、數據、行銷科技、品牌傳播、顧問諮詢、客戶關係管理等多元類型的專業公司,囊括了行銷最重要的創意、數據和技術三大層面,協助客戶以 360 度全視角跨過 Cookieless 考驗。

 

 

數據不只累積,更靈活運用

為了迎戰 Cookieless,品牌主正大力擁抱第一方數據,2022年幾乎可被稱為「第一方數據元年」。對品牌主來說,擁有 2100 萬流量池的 LINE,就是一個很好的起步工具,「LINE 是消費者日常最熟悉的溝通工具,非常適合客戶經營第一方數據,」貝立德副總經理暨媒體實驗室所長吳宗霖說。

 

貝立德就曾協助優化黑松的 LINE官方帳號,結合會員數據平台,藉由會員綁定,發展多樣的客製化功能,像是透過官方帳號進行促銷、序號抽獎、發票抽獎等各項行銷活動,不僅蒐集更多資料,了解會員輪廓,也提升會員互動率。

 

在優化的官方帳號上線後,迎戰 2022 年暑假飲品市場旺季,黑松陸續推出多檔行銷活動,創造亮眼成績,會員數成長率高達 68.9%,有效好友占比近 80%,封鎖率只有 21.7%,相較其他食品/零售品牌平均封鎖率 65%,黑松帳號封鎖率相當更低,有效幫助品牌經營會員關係。

結合會員數據平台,藉由會員綁定,發展多樣的客製化功能,貝立德成功協助黑松 LINE官方帳號優化。

結合會員數據平台,藉由會員綁定,發展多樣的客製化功能,貝立德成功協助黑松 LINE官方帳號優化。

 

電通不只協助品牌主做 LINE 的經營,還協助客戶收集數據、管理會員資料、分眾溝通到最後的行銷自動化,這整體的解決方案都屬於電通服務範圍的一環,「所以我們考慮的不只是品牌 own 自己的數據,而是品牌 own 自己的數據以後,怎麼去擴展他的生意,幫助業務成長,」吳宗霖說。

 

他以客戶新東陽為例,新東陽在許多國道休息站裡都有櫃位,但休息站人流速度快,對於原本使用新東陽會員 APP 的痛點不小,貝立德為新東陽導入 LINE官方帳號,並在其中設定會員卡功能,快速解決原有會員 APP 的痛點。

 

藉由 LINE Pay 連動,快速綁定國道用戶在 OA 上,並連結門市及食品館的會員活動及資料,透過 OA 的活動應用工具及發卷優惠,有效帶來 34% 消費以及獲取 60% 新客。所有數據即時回流至 CRM,藉由整合 Emarsys 的行銷自動化服務,提升整體再購率。2022 年,在食品業重點的端午檔期,業績提升 14.7%,活動會員成長 19.6%,線上新客首購轉換更大幅增加 242.6%。

 

 

一對一的精準溝通,快速產生投報

凱絡媒體數位轉型副總經理牛恆泰指出,在未來 Cookieless 時代,品牌無法再透過第三方數據追蹤消費者時,未來每一個受眾能否被「識別」就很重要。他觀察,有許多客戶在很早以前,就已經運用 LINE 扮演 CRM 的角色,透過發送精準訊息,品牌和消費者的溝通屬於「一對一」,能識別、追蹤每一位好友,在 LINE 投遞的任何內容,都能馬上知道好友的反饋,像是有無讀取訊息、讀取後採取哪些行動。

 

但在其他社群媒體上,品牌和消費者的溝通屬於「一對多」,甚至有些互動少的潛水粉絲,品牌更難以收集他們的行為數據,分析價值有限。「Cookieless 之後,我們現在已經不是看媒體的數字決定媒體的預算要怎麼分配,而是善用第一方數據,把消費者分群分類,投放客製化廣告,」牛恆泰說。

 

LINE不僅是品牌收集第一方數據很好的開始,在投報轉換上更有明顯效益。透過將LINE的好友數據,串接至品牌官網或電商平台,品牌能精準對應 LINE 的好友A就是官網上的會員B,持續鎖定受眾後續和品牌的互動,像是消費品項、消費頻次、消費金額等,相比透過其他社群平台,激發好友產生消費動能,「他的成效都不會比我直接開發已經是 LINE OA 好友來的好,客戶想要變現、想要快速產生投報,LINE是首選,」牛恆泰說。

 

 

整合多方資源,邁向數位轉型

但吳宗霖也觀察,現今品牌主的問題不是不會應用 LINE,而是應用 LINE 時,「很多時候太過單點,就只做一個單波活動,線上和線下也沒有整合。」因為這些個別活動,在品牌公司內部可能都隸屬於不同部門,橫跨行銷、銷售、IT、門市等單位。

 

身為台灣最大的廣告媒體行銷集團之一,電通服務完整,不只協助客戶做行銷,更協助客戶打破內部壁壘、整合組織流程,靈活應用數據,讓整體行銷可以發揮最大效益,「這不就是數位轉型嗎?」吳宗霖說。

 

就像前述新東陽的案子,貝立德除了協助客戶建置 LINE 相關解決方案和 Emarsys 工具,也是客戶整體行銷自動化的顧問,統合客戶端四個不同部門,設定部門合作方式及流程,整合線上與線下互惠互導活動,並協助透過年度營收目標設定,才確保全員數位轉型成功,達到對第一方數據的最有效利用。

 

「一旦整合才有機會做綜效、一旦整合行銷的力量才會變得更大,」吳宗霖說。而這也正是電通的獨特價值,藉由全方位的服務,協助客戶以整體視角綜觀行銷目標,而非單點擊破。

 

牛恆泰也認同「整合」的重要性,「我們不擔心如何幫助客戶整合,我們擔心的是客戶不知道越來越需要整合,只要內部各做各的,就是多頭馬車,那就絕對不可能會成功。」

 

 

LINE 科技賦能,迎戰行銷 5.0 浪潮

LINE 台灣企業解決方案事業部團隊 與 電通行銷傳播集團團隊 合影

LINE 台灣企業解決方案事業部團隊 與 電通行銷傳播集團團隊 合影

 

行銷趨勢不停轉變,行銷 5.0 的浪潮也正席捲而來,在這之中的一個重要概念,就是科技應用,面對行銷 5.0 的挑戰,LINE 不僅能快速協助品牌累積第一方數據,還能貼標分群,達到精準溝通,「如果品牌還沒有第一方數據,可以用 LINE 當做行銷 5.0 的第一步;如果品牌已經有自有數據,LINE 也能扮演行銷出口,」吳宗霖說。

 

像是客戶《Pokémon GO》,遊戲本身已享有高知名度,在 2021 年推出官方帳號,募集了近 2 百萬人加入,後續推出各式的 Pokémon GO 遊戲,都以官方帳號的訊息告知既有會員,並運用 LINE 保證行(行動版影音)接觸更多新客,以及使用 LAP 廣告針對興趣或互動觸及情況,進行鎖定投遞。

 

 

LINE 生態系多元豐富,擁有不同的工具和解決方案,牛恆泰認為,建立 LINE官方帳號就是很好的起步,「品牌想要更了解消費者,從一位觀眾(audience),到品牌的追蹤者(follower),到最後變成真正的消費者(consumer),這過程中的所有追蹤,LINE都可以做到非常好。」

 

在瞬息萬變的行銷領域,行銷人時刻面臨不同挑戰,但無論是 Cookieless 或行銷 5.0,LINE 和電通都是品牌主最堅實的後盾。

 

 

 

 

 

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