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檢視雙11戰績,雙12年底大檔持續用LINE行銷再創佳績

行銷秘笈2021/11/26

檢視雙11戰績,雙12年底大檔持續用LINE行銷再創佳績

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2021 年資策會的雙 11 購物習慣調查顯示,有超過 67% 的消費者會在購物節「有計劃」的消費 ,相對於衝動性購物,消費者普遍皆已跟上商家的活動節奏,會鎖定參與雙 11 檔期的消費者,年消費的金額也比其他族群還高,由此可見雙 11 的顧客所帶來的 LTV(顧客終身價值)是更值得投資的。緊接著的雙 12 更是雙 11 族群持續關注的檔期,該如何從這次豐收的結果中擬定最後一個月的 LINE 行銷規劃呢?讓我們和廖煥庭(白菜)老師( LAP 廣告投手訓練營講師)用數據檢視一一抽絲剝繭再佈下天羅地網!

資策會調查報告

大檔活動教會我們的事,回顧後再創佳績

 

LINE 官方帳號-四大檢視要點

最基本的廣告成效衡量指標 

雙 11 電商品牌活動整體成效分享

雙 12 用 LINE 繼續衝高業績

在流量人潮散去之後,商家品牌還獲得了什麼呢?

PDCA 循環是行銷企劃用來檢視目標及執行成效的概念,就算是只有 3 小時的短促活動,也必須訂下明確的成效目標,執行才有所依據並能即時修正,讓團隊和業績都往更好的方向前進,這次將會由白菜老師以及 Steven 來和大家回顧雙 11 的操作成效。

LINE 官方帳號-四大檢視要點

好友人數 > 開封訊息 > 內容點擊率 (>) 封鎖

與好友的互動行為也可以視為四階層的轉換漏斗,每個環節的內容設計皆會互相影響最終成效,也會回推估算每一階段必須達成的績效。

  • 好友人數:在層層轉換之下,官方帳號的好友人數可謂是所有轉換的最重要基數,商家可以利用線上 CPF(加好友廣告)以及線下的宣傳,持續累積溝通的對象,讓潛在顧客成為你的好友。
  • 訊息開封率:訊息推播之後,好友點開閱讀內容的比例取決於預覽文字的吸睛程度,是和顧客溝通的第一個門檻,貼心的個人化內容和破題式的標題更容易讓好友點開想了解更多。
  • 訊息點擊率:推播的內容千萬別讓人覺得「圖文不符」,也建議大家可以多多嘗試不同的素材格式,像是滿版的長條圖透明背景更顯立體的按鈕多頁展示多項產品像 GIF 的進階影片訊息(相關的案例可以參考直播影片)。
  • 封鎖率:在兼顧轉換率的情況下,封鎖率只需檢測異常值,商家可以注意是否在重要檔期期間有所提高。
    【以下使用上述四個指標舉例試算】
    A商家的平均訊息開封率為50%,訊息點擊率為20%,轉換率為5%,客單價為$2,000,業績目標為:官方帳號一次推播需帶來$50,000以上的業績,A商家的官方帳號會需要多少個好友數?每一次推播的費用為?
    答案:5,000個好友數,每次推播費用為$1,000(即透過$1,000帶來$50,000的營業額)
    以上的案例聽起來ROAS非常的可觀,但如上所述,商家需要關注每一個階段的轉換數字,除了足夠的好友人數之外,訊息開封、點擊等皆需透過各種文字、圖片素材的測試,找出最迎合好友喜好的內容。

最基本的廣告成效衡量指標

  • 營業額

都來到全台商家相互廝殺的購物節了,當然要把廣告績效和營業額直接連結,設定目標並不是要許下遙不可及的夢想,而是要在特定時間內,利用現有資源讓團隊有共同努力的方向,大檔活動可以參考日常活動的成果,白菜老師實際操作的經驗會以日常營業額的 3 倍當作目標

  • 投資報酬率

目標明確之後,就是老闆以及廣告投手最在乎的投資報酬率,若平常的總行銷費用佔比之於營業額是六分之一,大檔期間要達成更高的營業額勢必要更嚴格控管行銷支出的費用,確保在有誠意的優惠釋出之後,商家還能保有利潤空間,才不會變成要達成 3 倍的營業額目標,行銷支出也高達 3 倍喔!白菜老師建議總行銷費用佔比(營業額/行銷費用)在平常日大約落在6,大檔期間則需要提升至8~10左右。

  •  

  • 檔期折扣率

以消費者的角度來看,雙 11 當然是越便宜越好,但對商家來說,打折是又愛又恨的讓利手段!建議大檔活動的折扣率要和日常有所區隔,才能讓顧客真的「有感」,無論是日常還是大檔活動,除了期間限定的優惠活動,都要記得把會員制度中的福利也算進去,才不會最後才發現客單價跟當初設定的不一樣,舉例來說:二級會員還享有生日折扣碼(結帳打 9 折),雙 11 全館商品 8 折,顧客最後的消費金額會是至少 72 折。而折扣率的設定方式,商家可以參考白菜老師提供的設定方式:平日10%,大檔活動30%。

  • 電商公式

最後就是大家所熟悉的電商公式,在訂出目標營業額後即能一一拆解三大指標,

1.流量:根本沒有流量還奢望有訂單嗎?廣告預算可用 CPC 或是 CPM 費用來估出所需的流量。
2.轉換率:活動設計的內容是轉換率最直接影響的關鍵,也記得參考平日的數據狀況。
3.客單價:是要以量取勝還是以質為勝呢?折扣做深會有機會獲得高轉換率,但客單價也可能因此會下降,訂下活動的客單價目標後,每日即時檢視確認是否有偏離設定的目標。

雙 11 電商品牌活動案例分享

白菜老師這次帶來的是 JERSCY 的雙 11 操作案例分享,大家還記得上次建議用四大階段來做佈局收單嗎?醞釀、預告到最後驗收、收尾,扎實按表操課讓蓄勢待發的顧客都準時跟上,每日不同的內容都透過 LINE 官方帳號推播讓顧客能在第一時間搶購,若是品牌有平時不做折扣的明星商品,也可以利用大組合搭配折扣來回饋老客,持續創造高單價,活動的最後一天推出換季新品讓顧客感受到「新意」品牌也能再次獲得回購限時免運活動也是最後追營業額的超級王牌。以下提供JERSCY的連續6個活動內容給商家參考,實際廣告的操作方式可以參考此篇文章:搶攻雙11!LAP 廣告與 LINE 官方帳號 聯手出招

JERSCY 的雙 11 廣告的轉換率為平日的2倍以上,而最終營業額也達到了平日 3 倍以上,十足驗證了前期溝通醞釀的重要性,活動上線時再給予顧客夠明確的指示,活動的折扣設計不一定要做到非常深,顧客也會準時帶著荷包來網站報到!廣告預算的投入也是作為加碼的利器,是用來針對舊客追單創造高投資報酬率的方法。

雙 12 用 LINE 繼續衝高業績

檢視完雙 11 的最終成果之後,年度目標還是還沒達成嗎?充滿節慶氛圍的 12 月是最好借勢行銷的月份,持續掌握消費者習慣的「節奏感」,用不一樣的細節溝通能再創年終佳績,也為了避免商品尚未來到回購週期,可以安排在雙 12 新品上市,提供新鮮感以及更多買單的選擇,疫情趨緩的情況下,接下來各種聚會活動也會是消費者著重的消費目標,快讓你的商品/服務成為大家都想獲得的年末禮物吧!

為了避免商品尚未來到回購週期,可以安排 12 月新品上市,提供新鮮感以及更多買單的選擇,不同的活動情境之下都要隨著內容調整策略,但大方向的策略都是「收名單、預告、收單」,掌握重點法則之後不只是年末,未來的活動操作都將會是有邏輯的佈局!疫情趨緩的情況下,接下來各種聚會活動也會是消費者著重的消費目標,快讓你的商品/服務成為大家都想獲得的年末禮物吧!

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