2021 年資策會的雙 11 購物習慣調查顯示，有超過 67% 的消費者會在購物節「有計劃」的消費 ，相對於衝動性購物，消費者普遍皆已跟上商家的活動節奏，會鎖定參與雙 11 檔期的消費者，年消費的金額也比其他族群還高，由此可見雙 11 的顧客所帶來的 LTV(顧客終身價值)是更值得投資的。緊接著的雙 12 更是雙 11 族群持續關注的檔期，該如何從這次豐收的結果中擬定最後一個月的 LINE 行銷規劃呢？讓我們和廖煥庭(白菜)老師( LAP 廣告投手訓練營講師)用數據檢視一一抽絲剝繭再佈下天羅地網！
大檔活動教會我們的事，回顧後再創佳績
在流量人潮散去之後，商家品牌還獲得了什麼呢？
PDCA 循環是行銷企劃用來檢視目標及執行成效的概念，就算是只有 3 小時的短促活動，也必須訂下明確的成效目標，執行才有所依據並能即時修正，讓團隊和業績都往更好的方向前進，這次將會由白菜老師以及 Steven 來和大家回顧雙 11 的操作成效。
LINE 官方帳號-四大檢視要點
好友人數 > 開封訊息 > 內容點擊率 (>) 封鎖
與好友的互動行為也可以視為四階層的轉換漏斗，每個環節的內容設計皆會互相影響最終成效，也會回推估算每一階段必須達成的績效。
- 好友人數：在層層轉換之下，官方帳號的好友人數可謂是所有轉換的最重要基數，商家可以利用線上 CPF(加好友廣告)以及線下的宣傳，持續累積溝通的對象，讓潛在顧客成為你的好友。
- 訊息開封率：訊息推播之後，好友點開閱讀內容的比例取決於預覽文字的吸睛程度，是和顧客溝通的第一個門檻，貼心的個人化內容和破題式的標題更容易讓好友點開想了解更多。
- 訊息點擊率：推播的內容千萬別讓人覺得「圖文不符」，也建議大家可以多多嘗試不同的素材格式，像是滿版的長條圖、透明背景更顯立體的按鈕、多頁展示多項產品、像 GIF 的進階影片訊息（相關的案例可以參考直播影片）。
- 封鎖率：在兼顧轉換率的情況下，封鎖率只需檢測異常值，商家可以注意是否在重要檔期期間有所提高。
【以下使用上述四個指標舉例試算】
A商家的平均訊息開封率為50%，訊息點擊率為20%，轉換率為5%，客單價為$2,000，業績目標為：官方帳號一次推播需帶來$50,000以上的業績，A商家的官方帳號會需要多少個好友數？每一次推播的費用為？
答案：5,000個好友數，每次推播費用為$1,000(即透過$1,000帶來$50,000的營業額)
以上的案例聽起來ROAS非常的可觀，但如上所述，商家需要關注每一個階段的轉換數字，除了足夠的好友人數之外，訊息開封、點擊等皆需透過各種文字、圖片素材的測試，找出最迎合好友喜好的內容。
最基本的廣告成效衡量指標
- 營業額
都來到全台商家相互廝殺的購物節了，當然要把廣告績效和營業額直接連結，設定目標並不是要許下遙不可及的夢想，而是要在特定時間內，利用現有資源讓團隊有共同努力的方向，大檔活動可以參考日常活動的成果，白菜老師實際操作的經驗會以日常營業額的 3 倍當作目標。
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投資報酬率
目標明確之後，就是老闆以及廣告投手最在乎的投資報酬率，若平常的總行銷費用佔比之於營業額是六分之一，大檔期間要達成更高的營業額勢必要更嚴格控管行銷支出的費用，確保在有誠意的優惠釋出之後，商家還能保有利潤空間，才不會變成要達成 3 倍的營業額目標，行銷支出也高達 3 倍喔！白菜老師建議總行銷費用佔比(營業額/行銷費用)在平常日大約落在6，大檔期間則需要提升至8~10左右。
- 檔期折扣率
以消費者的角度來看，雙 11 當然是越便宜越好，但對商家來說，打折是又愛又恨的讓利手段！建議大檔活動的折扣率要和日常有所區隔，才能讓顧客真的「有感」，無論是日常還是大檔活動，除了期間限定的優惠活動，都要記得把會員制度中的福利也算進去，才不會最後才發現客單價跟當初設定的不一樣，舉例來說：二級會員還享有生日折扣碼(結帳打 9 折)，雙 11 全館商品 8 折，顧客最後的消費金額會是至少 72 折。而折扣率的設定方式，商家可以參考白菜老師提供的設定方式：平日10%，大檔活動30%。
- 電商公式
最後就是大家所熟悉的電商公式，在訂出目標營業額後即能一一拆解三大指標，
雙 11 電商品牌活動案例分享
白菜老師這次帶來的是 JERSCY 的雙 11 操作案例分享，大家還記得上次建議用四大階段來做佈局收單嗎？醞釀、預告到最後驗收、收尾，扎實按表操課讓蓄勢待發的顧客都準時跟上，每日不同的內容都透過 LINE 官方帳號推播讓顧客能在第一時間搶購，若是品牌有平時不做折扣的明星商品，也可以利用大組合搭配折扣來回饋老客，持續創造高單價，活動的最後一天推出換季新品讓顧客感受到「新意」品牌也能再次獲得回購，限時免運活動也是最後追營業額的超級王牌。以下提供JERSCY的連續6個活動內容給商家參考，實際廣告的操作方式可以參考此篇文章：搶攻雙11！LAP 廣告與 LINE 官方帳號 聯手出招。
JERSCY 的雙 11 廣告的轉換率為平日的2倍以上，而最終營業額也達到了平日 3 倍以上，十足驗證了前期溝通醞釀的重要性，活動上線時再給予顧客夠明確的指示，活動的折扣設計不一定要做到非常深，顧客也會準時帶著荷包來網站報到！廣告預算的投入也是作為加碼的利器，是用來針對舊客追單創造高投資報酬率的方法。
雙 12 用 LINE 繼續衝高業績
檢視完雙 11 的最終成果之後，年度目標還是還沒達成嗎？充滿節慶氛圍的 12 月是最好借勢行銷的月份，持續掌握消費者習慣的「節奏感」，用不一樣的細節溝通能再創年終佳績，也為了避免商品尚未來到回購週期，可以安排在雙 12 新品上市，提供新鮮感以及更多買單的選擇，疫情趨緩的情況下，接下來各種聚會活動也會是消費者著重的消費目標，快讓你的商品/服務成為大家都想獲得的年末禮物吧！
為了避免商品尚未來到回購週期，可以安排 12 月新品上市，提供新鮮感以及更多買單的選擇，不同的活動情境之下都要隨著內容調整策略，但大方向的策略都是「收名單、預告、收單」，掌握重點法則之後不只是年末，未來的活動操作都將會是有邏輯的佈局！疫情趨緩的情況下，接下來各種聚會活動也會是消費者著重的消費目標，快讓你的商品/服務成為大家都想獲得的年末禮物吧！
