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CDP實操情境大公開!善用LINE完整生態圈,打造深度客群經營

行銷秘笈2021/10/25

CDP實操情境大公開!善用LINE完整生態圈,打造深度客群經營

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瞬息多變的數位行銷市場,正以迅雷不及掩耳的速度滾動。Cookie消失、蘋果推出ATT追蹤透明度政策,疫情更加速數位轉型浪潮,品牌面臨的行銷挑戰越來越艱鉅,「但這些轉變是危機也是轉機!」LINE技術夥伴直通國際資深業務經理Sandra說。

 

她認為,未來品牌需掌握三大重點,首先是第一方數據的收納整理,第二是結合多元化的服務深入經營顧客關係,第三是創造消費者願意主動參與互動的體驗。但面對眾多數位行銷渠道,資料破碎,客戶樣貌難以拼湊,這些都需要透過一個平台彙整,協助行銷人事半功倍。

行銷人必懂!一次解析CDP、CRM和DMP

於是CDP誕生了,成為現在行銷界最火紅的名詞。簡單來說,CDP可將來自不同媒介、通路的客戶資料,進行整合、分析和應用,涵蓋消費者每個接觸點的所有數據,如瀏覽數據、社群互動、線下行為、交易資訊、設備載具等。透過CDP,品牌能精確鎖定消費者,提供更個人化的行銷體驗。

 

同樣都是處理客戶資料,CDP與CRM和DMP有什麼不同?Sandra表示,大家熟悉的CRM,是一個客戶資料庫,涵蓋客戶的基本資料、交易紀錄等,但無法整合或分析多個來源的數據,因此也較難應用在跨渠道的行銷工具上。比如品牌可以發email,但這個清單卻無法連結至官方帳號的特定好友,發送客製訊息。

 

為了讓消費者資料可以被品牌妥善運用,因而出現了DMP。這是專為品牌和媒體開發的廣告數據管理平台,彙整第三方數據,如媒體通路、Cookie、受眾輪廓、設備ID等,提供廣告主精準的用戶行為分析,藉此鎖定TA投放廣告。

 

與CDP最大的不同是,DMP無法結合第一方資訊,是匿名的第三方資訊,「CDP能做到CRM和DMP做不到的事情,既能結合第三方資訊,又能對應品牌手上的第一方CRM資訊,完整整合所有的客戶數據、行為和資料」Sandra說。 

 

以LINE為核心,整合四散數據

對於想要導入CDP整合數據的品牌,乍看是個大工程,其實也不用擔心,在技術夥伴的幫忙下,可一步一步協助品牌導入。Sandra表示,首先最重要的便是幫助品牌釐清,眼前的行銷情境是什麼?要解決的問題是什麼?「這關乎到要準備哪些材料來炒這盤菜。」接著是根據這個目的,進行資料串接,最後則是行銷通路的串接,如LINE、EDM等工具。 面對四散數據,異質資料源的歸戶,也常常成為品牌很大的挑戰,「這時LINE就有非常大的優勢!」Sandra說。首先,「LINE是以UID為核心,這本身就是一個非常好的Universal ID,可以把數位渠道的所有足跡做完整歸戶,等於一個『中心ID』的概念。」比如說在官網運用LINE Login,品牌可以將官方帳號好友和會員進行綁定,後續便可掌握官方帳號好友在官網上購買哪些商品。 第二,LINE擁有完整的生態圈,包含LAP廣告、官方帳號、Login等,從一開始透過LAP找到新的潛客,再轉換到官方帳號裡做進一步的互動,最後再引導到官方網站或是客戶的EC上做回購,「LINE擁有完整的生態圈壁環,以客戶經營的三大層面──拉新、轉換和回購來說,都可以很完整的在LINE做到。

 

新進會員到客群經營,完成行銷四部曲

Sandra進一步以保健食品為例,說明品牌在行銷漏斗的四大環節中,如何透過CDP,在LINE的生態圈裡做到完整的行銷情境。

 

第一在媒體佈局上,先在CDP找到符合條件的目標客群,再從這些受眾中選擇有LINE UID的名單,接著將名單傳送至LAP進行投廣,還可更進一步用Lookalike類似廣告受眾功能找到類似的潛在顧客。

 

第二在創造顧客體驗上,透過在官方帳號裡進行引導詢問,比如提供服用禁忌、首購優惠券等,提供消費者願意登入的理由,進行初次互動,建立會員經營的前哨站。

 

第三則是進行精準行銷,當整個對話完成後,再做推播互動。比如針對在官方帳號有初次互動,卻沒有購買的人,推播給他專屬折扣碼;或是商品已加入購物車,卻還沒結帳的人,用官方帳號發送未結提醒,「LINE官方帳號訊息的開啟率比email高出兩到三倍,透過多元管道溝通可以降低轉換成本,」Sandra說。

 

第四在最後的客群經營上,可持續透過CDP和DMP,找到目標受眾,在LINE上溝通互動,「達成線上跟線下整合的情境,完整溝通客戶從新進到最後客群經營的流程。」

 

從數據中挖出精準的行銷策略

整體來說,透過CDP整合、分析數據,正是為了後續進行更加精準的分眾行銷,抓住消費者的心。品牌可透過一些分眾模型,比如最常見的RFM模型,以最近一次消費(recency)、消費頻率(frequency)和消費金額(monetary)等三項指標,將客戶分群,又或者是透過消費渠道轉換模型將客戶分群。

 

直通國際資深顧問經理 Lex舉例,曾有品牌將客戶分為只在線上交易、只在線下購買,以及同時使用線上及線下渠道等三大群,「結果發現具有跨渠道行為的客戶,他們的貢獻明顯高於只有線上或線下購買的客戶。」

 

因此品牌便希望引導單純使用線上或線下的客戶,也可以發生另一種渠道的購買行為。比如針對只在線上交易的客戶,用官方帳號推薦他住家附近店鋪的銷售活動;針對只有線下交易的客戶,則發送線上購物金,激發購買行為。

 

自動化實現分眾行銷

透過整合CDP,這樣的分眾行銷還有許多場景,全都可以結合數位管道,多元自動化完成。Lex舉例,以新進會員的溝通來說,有個女裝品牌在官方帳號發送歡迎簡訊時,夾帶一些連結,當會員點擊後,再進一步用EDM或LINE推播訊息介紹流行趨勢,如果客戶對這些流行趨勢的資訊有互動,接下來第三步就能進行強度推銷,像是發送優惠訊息等。

 

「所以在新進會員的溝通上,可以透過行銷自動化的方式,產生不同強度的旅程,最終目的就是要將新會員做分群,提供不同的訊息啟動消費,提升行銷成效,」Lex說。品牌原先有透過官方帳號做訊息投遞,但經過導入CDP做分眾行銷後,LINE的訊息點擊率提升超過五倍以上。

 

在變動快速的行銷時代,品牌更要懂得善用工具,整合來自不同渠道的顧客數據,拼湊全面又立體的消費者圖像,洞悉更多商機與潛在顧客,追上數位轉型的浪潮!

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