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兼顧廣度和精度,一窺LINE影音廣告的實操密技

行銷秘笈2022/09/08

兼顧廣度和精度,一窺LINE影音廣告的實操密技

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影音贏銷 專欄(四)
兼顧廣度和精度,一窺LINE影音廣告的實操密技

來的又快又猛的短影音浪潮,符合現代觀眾即時又碎片化的生活方式,正快速席捲全球。在這股趨勢變化下,品牌主對影音行銷的布局,也正悄然改變。

 

電通集團貝立德執行副總吳宗霖表示,隨著消費者喜歡不同類型的影音內容,廣告主也開始嘗試不一樣的影音表現方式,如何在消費者觀看不同影音格式時,設計更吸睛的內容,達到有效溝通,成了品牌主的關注焦點。

 

像是稍縱即逝的短影音,為了更快抓住消費者的目光,在影片加上 Banner,展現產品或活動訊息,或是在影片前幾秒就露出品牌資訊,又或是設計帶有懸念、引人注目的開頭等方式,都是因應短影音的觀看行為而設計的表現手法。

 

但吳宗霖觀察,近年因為疫情,消費者的觀影行為改變的更多,雖然數位影音的瀏覽量大增,但投入付費訂閱 OTT 的觀眾也倍數成長,「訂閱的『無廣告』觀影體驗,讓品牌主接觸不到這群消費者,尤其訂閱觀眾大多經濟能力較好,又都落在 25-34 歲之間,是各大品牌積極搶進的族群,連帶影響影音廣告的表現。」

電通集團貝立德執行副總 - 吳宗霖 Jeremy (右) 與 LINE台灣企業解決方案事業部 代理商夥伴資深經理 - 韓正儀 Ariel (左)

電通集團貝立德執行副總 - 吳宗霖 Jeremy (右) 與 LINE台灣企業解決方案事業部 代理商夥伴資深經理 - 韓正儀 Ariel (左)

三大方式,找到影音廣告投遞破口

因應這樣的趨勢轉變,電通集團也有解決之道。首先,從消費者的行為出發,持續觀察消費者的行為變化,開發獨家工具收集數據,串接各大媒體、廣告平台和資料源,分析這些因訂閱而不易看到廣告的族群,更精準的接觸方式。

 

第二,瞄準即時性的直播節目,在觀眾收看的當下投遞廣告。包含 NBA、職棒等賽事轉播,還有三金典禮、直播節目、演唱會直播等,透過運動賽事和娛樂活動,接觸更廣的族群。

 

第三,從源頭做起,與外界合作開發獨家原創內容。像是貝立德近期就和 LINE TV 合作真人秀節目《歡迎光臨-等你來家》,以首創全新型態真人秀節目結合「社區再生」的創新題材為主題,藉由節目製作及藝人合作,開發各種可以和品牌結合的內容,節目也會在電視及其他 OTT 平台上架,直接從內容源頭接觸消費者,「觀眾訂閱後看不到廣告,但總看的到內容吧!」吳宗霖笑著說。

 

吸睛大版位,維持高度曝光聲量

考量使用者行為和影音趨勢的轉變,吳宗霖以豐富的操盤經驗,從廣度和精度兩大面向,分享LINE影音廣告的實操經驗。

 

在廣度上,他以客戶 Honda 為例,六月 Honda HR-V 新車上市,在上市初期,希望在短時間內達到新車的最大曝光,「這時沒有比 LINE MVP 版位更適合的媒體了!一次就能觸及到 1400 萬人。」還有很受台灣使用者歡迎的 LINE TODAY、能一次投遞不同版位的 LINE LAP 廣告、以及LINE TV影音廣告,這些都能達到品牌主的廣度要求,「想要維持最大曝光,LINE 是最佳選擇。」

 

但也因為成效亮眼,LINE 的大版位炙手可熱,吳宗霖提醒,「品牌的決策層也要做改變,如果沒辦法在短時間內決定,很難搶到版位。」像是 Honda HR-V 早在上市半年前,就先預訂 LINE MVP 大版位,到了 6 月剛好是 NBA 總冠軍賽,最能吸引消費者目光,也因此當廣告版位檔期一出來後,我們就立刻通知客戶, Honda 也很快做出決定,整個過程不到一周時間,對品牌客戶來說,要有很大的決策彈性。

 

善用Cross Targeting,精準溝通目標族群

在精度上,「LINE的一大特色就是 Cross Targeting,可讓品牌交叉運用不同的數據資料,達到跨產品的精準行銷。」他以《Pokemon GO》為例,遊戲本身已享有高知名度,先利用LINE官方帳號經營自媒體的操作,再透過 LINE LAP 的條件鎖定,精準溝通既有玩家,或是透過相似受眾放大接觸潛力消費者,藉此推廣《Pokemon GO》其他類型的遊戲,如卡牌、Switch 或對戰遊戲。

 

另一個母嬰用品的客戶,則先透過活動引導媽媽們加入 LINE官方帳號,藉由首次購買的時間,推測後續嬰兒的成長階段,在不同時間各自需要哪些產品,接著持續以 LINE官方帳號的訊息,和 LINE LAP 再行銷,投遞相對應的產品資訊。

 

吳宗霖指出,LINE 的豐富數據不僅能做到精準投放,更能解決近年品牌遇到的另一大挑戰,也就是第三方Cookie消失的問題,「透過 Cross Targeting,品牌可以很容易的運用數據和再行銷。」

 

「傳送 LINE 訊息,幾乎是每個人的日常,LINE 是台灣目前跟消費者溝通最容易的管道。」品牌可透過 LINE 累積越來越多的消費者行為數據,未來 LINE 也將推出更多的影音內容、產品和版型,從廣度到精度雙管齊下,協助品牌玩出更精彩的影音創意。

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