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iOS 14「反廣告追蹤」上線!LINE祭出對策,助攻廣告主精準行銷

行銷秘笈2021/08/31

iOS 14「反廣告追蹤」上線!LINE祭出對策,助攻廣告主精準行銷

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大家熱烈關注的ATT到底是什麼?

從iOS 14正式發布後,許多人都投以關注眼光,其中最熱議的話題,就是隨著iOS 14更新,已確定實施的App追蹤透明度(App Tracking Transparency, ATT)政策。

 

為了加強用戶的隱私和個資安全,Apple特別在iOS 14中祭出ATT功能,要求在App Store上架的iOS App,於第一次啟動時,需告知用戶會蒐集哪些個資,以及這些個資會怎麼來追蹤用戶,用戶可以選擇允許或拒絕App追蹤。市場預期,大多用戶可能都會選擇拒絕,因而引發許多反彈聲音。

 

原先Apple預計要在去年12月實行,經過延遲後,今年四月已確定釋出iOS 14.5的正式版更新,用戶一旦更新,就能強制要求所有App供應商實作通知,對用戶揭露相關追蹤訊息,防止第三方App未經允許而追蹤。

ATT上線後,用戶、廣告主、媒體三樣情

ATT政策上線後,會帶來什麼影響?可分三種對象來看:

 

1. 對用戶來說,沒有直接影響,甚至可以保護用戶的個資安全。但如果不同意追蹤的話,未來在APP上看到的廣告相關性也會下降,進而看到更多無關廣告。

 

2. 對廣告主來說,如果用戶拒絕追蹤,廣告主就不能再使用IDFA等資料,對APP用戶進行精準再行銷或Lookalike,廣告報表資料也就無法像過往一樣細緻。 所謂的IDFA,是指可追蹤使用者行為的廣告識別碼,可看做每個APP在iOS系統中共用的廣告追蹤身分證。擁有自己官方APP的廣告主,大多會搜集自家的IDFA資料,打包下載過自家APP的用戶名單,作為精準再行銷的依據。 比如販售女性服飾的電商品牌,在自家的官方APP中,把在APP內結帳過的消費者的IDFA打包出來,再到聯播網、社群網站等廣告媒體中,運用這些IDFA做精準再行銷。但未來若是缺少這些IDFA的資料,就會導致廣告無法精準投遞給受眾。

 

3. 對媒體和APP開發商來說,當廣告主發現在APP投放廣告精準度降低後,可能會減少對APP的廣告投放量,進而減少開發商和媒體的營收。 比方像是查詢公車到站資訊的APP,主要營收來自串接聯播網的廣告收入,在露出廣告時,靠的就是IDFA判別廣告投遞的對象。在ATT政策實施後,這個APP可能就會因為沒有IDFA判別受眾,無法遞送精準,造成廣告主減少對APP的廣告投放量。

 

透過LINE獨家優勢,把影響降到最低

從以上說明就可以了解到,為什麼各大媒體及APP開發商都對ATT政策嚴陣以待,尤其是以外部APP聯播網為主要營收來源的媒體,可能因為廣告主投放量減少,進而造成營收下滑。因此許多媒體或開發商紛紛提出對策,像是開始使用自家資料庫作為Targeting的依據,不再單純仰賴Apple提供的IDFA。

 

但對於LINE而言,ATT上線後,整體來說影響卻不大,主要因為LINE具備以下優勢:首先,LINE廣告的投放環境以LINE自家環境為主,並沒有外部聯播網。

 

此外,LINE不只是通訊軟體,還包括LINE官方帳號、LINE POINTS、LINE貼文串……,提供通訊、新聞、社群、金流等各種服務,深入用戶生活。這些多元且貼近用戶的服務內容,讓LINE擁有自己的Data Base,並不完全仰賴IDFA,也讓LINE的用戶資料庫更加豐富且精準。

 

最後,要特別強調的一點是,LINE非常注重用戶隱私,若出現需要搜集用戶資料的狀況時,都必須經過嚴格審查以及用戶同意(consent page),因此LINE是在保護用戶資料的前提下建立自家Data base;敏感或具隱私的資訊則絕對不會收集,像是個人對話記錄,都是經過點對點加密處理,LINE絕對不會監控內容後續作為廣告用途。

 

廣告投放的未來式

至於是哪些LINE的廣告主會受到影響呢?首先要先了解一點的是,在LINE的廣告環境裡,廣告主會上傳IDFA資料投放廣告的只有「LAP廣告」(LINE Ads Platform,LINE成效型廣告),但目前LAP投放範圍以LINE APP內版位為主,沒有站外APP聯播網廣告,所以不會有站外APP廣告曝光減少或是變得不精準的問題。

 

也就是說,受影響的廣告主,僅有在手動「上傳IDFA」或是自動串接的「行動應用程式受眾」的LAP廣告主會受影響,其餘廣告主如LINE TODAY Billboard(首頁告示牌)、首頁大看板這類保證型產品,還有LAP後台裡鎖定年齡、性別、甚至是興趣、行為等功能,因為運用的是LINE自有的Data Base,所以基本上是不受影響的。

 

在ATT上線後,預計以下數字量體可能因此減少:

・手動上傳的「上傳IDFA」名單量

・部分「網站流量受眾」名單量

 

另外,僅限有串接SDK廠商的APP廣告主,以下數字量體預計會減少:

・透過SDK自動串接的「行動應用程式受眾」名單量

・成效報表上iOS使用者APP廣告活動相關轉換量(後續將透過串接Apple釋出的追蹤框架「SKAdNetwork」協助廣告主追蹤 iOS 使用者群體的轉換成效)

 

雖然現階段ATT對於LAP的影響,大抵可分為這四部分,但未來LINE仍有可能視Apple審核政策進行動態調整。

 

三大對策,LINE啟動精準行銷

這些受影響的廣告主也別擔心,除了IDFA之外,LINE還透過以下三個方式,提供廣告主更多元的資料達成精準行銷。

 

首先,打造以LINE內部資料及LINE內部辨識碼為基礎的平台,像是收集使用者的興趣、行為等,比方用戶在LINE購物裡的行為、獲得LINE POINTS的多寡等資料,都存在於LINE的資料庫中,再將這些資料轉化成廣告鎖定條件,供廣告主使用。

 

第二,發展多元的targeting工具給廣告主使用,像是LINE Tag、UID、電話號碼、email……等,尤其手機號碼非常精準,因為當用戶註冊LINE帳號時,都需連結手機號碼,這也是LINE的一大優勢。

 

第三,打通LINE各項廣告產品,讓資料可以互通循環使用,發展LINE獨有的「Cross Targeting 跨產品精準行銷」。比方某個美妝品牌,透過LINE官方帳號投遞訊息給曾經點擊過LINE POINTS任務牆廣告的好友,這些互動資料後續還能在官方帳號和LAP廣告中運用;相反的,LAP廣告資料也同樣可以在官方帳號的後台中使用。

 

透過Cross Targeting,廣告主可以在LINE的環境中,運用最接近LINE用戶的資料,甚至搭配自己手上的CRM等第一方資料,完成精準行銷。也因此,即使未來ATT政策即將上路,LINE的廣告主也不用過於擔心,LINE會持續開發自家資料庫,並發展多元的targeting工具,廣告主也可藉由Cross Targeting,靈活運用LINE行銷生態圈裡的各項資料,完美達成精準行銷!

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