想要活化會員資產,打造會員經濟,LINE官方帳號就是品牌的最佳神隊友!LINE經營者小聚的「餐飲」專場,請來「YAYOI彌生軒」分享如何用官方帳號當作會員招募入口,即使幾乎零廣告投放,一年便累積了16萬會員(點我看上集);官方帳號外掛模組的一站式顧客經營平台「Ocard」,則帶來打造會員流量金三角的關鍵密技,最後更有針對本次小聚主題的分組討論精華整理。(下集)
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留存、促活、拉新變現,一站式顧客經營,打造會員流量金三角
在全台合作超過4000間店家的顧客經營平台Ocard,提供店家以低門檻的方式,快速上線會員系統,至今已累積1100萬不重複使用人數,全台灣每兩人就有一人用過Ocard的會員系統,創下超過10億筆消費交易資料。以餐飲業來說,Ocard是目前台灣最多連鎖品牌採用的顧客經營系統,客戶涵蓋築間鍋物、TGI Fridays、茶湯會、彌生軒、鮮芋仙等餐飲品牌。
Ocard從2016年成立以來,不斷開發豐富功能,盡可能滿足客戶所有需求,「不管是單店還是連鎖,所有想得到的會員玩法,超過90%都能馬上上線!」Ocard創辦人暨執行長陳逸生說。 從會員分級、問卷調查、集點、紅利、抽獎活動、自動化再行銷、電子票券、好友推薦分潤,還有這兩年推出的外帶外送、寄杯票券系統,Ocard甚至串聯了30多家POS系統,以及電商開店平台,還能將店家的票券上架到LINE禮物、KKDAY、MOMO和Ocard歐享券商城等平台,「Ocard的核心圍繞在CRM,客人不一定要來門店,在線上點餐、線上購買餐券,也是一種消費,透過一站式OMO整合顧客資料,協助商家達成顧客經營。」
不只功能豐富,Ocard還和LINE官方帳號深度整合,陳逸生認為,「在台灣LINE絕對是目前最有效觸顧客的溝通管道。」只要客人加入官方帳號,就能直接在裡面綁定成為會員,品牌不用另外打造APP,客人也不用額外安裝,「LINE官方帳號就是你的會員中心。」
用官方帳號留存短期流量,發酵成穩定金流
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「人流等於金流,顧客經營就是品牌變現要素。」陳逸生提出「顧客流量金三角」,也就是「行銷導流」、「流量池經營」和「再行銷」,透過行銷導流將顧客留存,沉澱會員流量池;再活化經營,善用再行銷,將顧客拉新變現,如此不斷循環,轉動黃金三角。
首先在行銷導流上,店家有不少行銷管道,不管是IG、FB等社群平台、KOL口碑行銷、上架外送平台,目的都是為了尋找新客。新客取得有一定成本,如果無法順利留下顧客便是浪費,他建議店家,從開店第一天就可以導入LINE官方帳號或會員系統,留存短期流量,發酵成穩定金流。
另一方面,和APP相比,LINE可以降低客人加入門檻。根據統計,大約只有10%的客人願意下載品牌APP,但加入LINE的意願卻是45%;而LINE的行銷觸及效果更是APP的8倍,透過LINE和Ocard加乘,餐廳可深度經營流量池,讓新客變身死忠客。
三大密技,鞏固會員流量池
第二在流量池經營上,陳逸生整理出三大密技:
1.誘因
想要放大流量池,就要給顧客入會的理由,最基本的就是提供入會禮,更進階的還有設計獎勵制度、點數計畫和會員分級制度等。以會員分級制度來說,給客人不同的消費目標和優惠,可以讓他更有動力升級成進階會員,有助品牌培養忠誠鐵粉。以Ocard平台的數據來看,有導入會員分級制度的品牌,顧客回流率達1.4倍。
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此外,提供現場門市人員誘因也很重要,畢竟在第一線推廣會員制的人,就是服務人員。陳逸生分享,過去看到在短時間內就突破一定會員數的成功案例,大多都有設定KPI和獎勵,比如舉辦門店競賽,員工的教育訓練也很重要,光是在結帳時簡單問一句「需要加入會員嗎」,可能就會帶來新會員。
2.點數
想要有效收集客人每一次的消費數據,「點數是所有的資料的起點!」一個好的集點制度,能誘使客人結帳時主動報出手機號碼,此時系統就能記錄這位會員每次消費的金額、時間、品項、門市等,這些數據都是未來再行銷的養分。 以Ocard客戶來說,90%都有執行集點活動,Ocard也提供各式各樣的點數玩法,從最基本的累積消費、點數兌換、折抵現金,甚至和銀行串接信託,發放儲值金,至今Ocard在台灣發送的點數量,已超過上百億點。
集點活動怎麼設計?
但怎樣才算一個好的集點活動?究竟是「集點」幫店家帶來營收,還是「兌點」幫店家帶來營收?答案是「集點」。許多老闆認為,發放點數是為了讓客人最終來店裡兌換再消費,但其實真正帶來營收的,是過去客人為了集點而累積的無數次消費。所以說,若集點制度太苛刻、點數使用限制太多、點數兌換的優惠太低,客人累點的意願就會大幅降低,不僅收集不到他的消費數據,更不用說後續的分眾和再行銷,「點數制度要設計的夠容易達成,重點是誘使客人累點,持續驅動會員回流消費集點,而不是最後他換了什麼東西。」陳逸生補充
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Ocard CRM 支援多種點數玩法,滿足品牌多元行銷活動需求
3.互動
不斷與顧客接觸,深度了解顧客,養成會員黏著度。Ocard也提供許多在LINE上的互動工具,像是抽獎、問卷、禮物券、好友推薦等,比起推播圖文訊息,互動活動的開封率有5倍提升,獎勵兌換率更有2.7倍,尤其禮物券對好友來說很有誘因。 根據Ocard平台上的數據,在官方帳號中推播禮物券的平均開封率為25%,其中又有37%的核銷率,也就是大概會有5-10%的好友會來消費。Ocard也統計哪種券最受好友青睞,比起加價購券,現金折扣券有3倍的核銷率,而商品兌換券更有19倍的核銷率。
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Ocard CRM 的互動模組幫助品牌與顧客創造連結度,最佳化行銷成效
精準分眾再行銷,養出忠誠客
再行銷是長期會員經營很重要的一環,除了運用LINE官方帳號原生功能可做成標籤、受眾做分眾再行銷,Ocard平台也提供餐飲業者,可以用更自動化的方式精準分眾:Ocard平台中就支援有30種以上維度的交叉篩選,方便業者只需篩選,就能根據顧客喜好進行再行銷和個人化推播,除了可以降低群發訊息的費用,精省預算,也因為訊息更加貼合顧客喜好,降低封鎖率,同時提高回流率,培養忠誠客。
至於該如何分眾?陳逸生以行銷常見的RFM模型為例,系統可依據最近一次消費時間(Recency)、消費頻率(Frequency)和消費金額(Monetary),自動將客戶分群,拉出最重要的黃金客、一般客和沈睡客等三大客群。
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黃金客著重提升忠誠度,像是打造VIP制度、會員日、獨家優惠等。一般客在於提升回流率,比如發放折扣券,增加消費頻次,縮短來店週期。沈睡客則要再次喚醒,比如針對三個月以上未消費、過往消費金額超過1萬元的客人,發送優惠卷,吸引他再次消費。 陳逸生指出,設計行銷自動化時,要思考3個W,也就是When(什麼時候)、Who(對誰)以及What(做什麼事),比如針對拿到優惠券超過10天還未核銷的人,發送兌換提醒,只要想好行銷腳本,系統就能自動執行。透過不斷循環留存、促活和拉新變現,Ocard實現生生不息的顧客流量金三角,成功將「流量」變「留量」!
餐飲小聚組別分享
小聚最後進入小組實作討論環節,各組以其中一位成員的店家為例,先設定一個行銷目標,再根據When、Who、What 3個W,擬定行銷自動化腳本,最後再由Ocard創辦人陳逸生和YAYOI行銷課長王亞婕給予簡單回饋。
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第一組:美好咖啡
開業9年,目前大約累積900多位會員,希望喚醒沉睡客,針對30天沒有到店消費的客人,發送折價券,或是四人同行優惠券,促使他帶更多朋友前來消費。 陳逸生:喚醒沉睡客是品牌必做的事,但要注意如何界定誰是沉睡客,可計算半年內消費者回流時間的平均週期,也許比30天更長或更短,經過數據分析會更加準確。
第二組:鴨香飽
在內湖開業30多年的傳統小吃店,LINE官方帳號累積1500多位粉絲,也有導入線上點餐系統,希望招募更多新會員。由於內湖上班族中午用餐人潮眾多,預計在每周一到周五早上10點左右,發送推播訊息,喚醒中午來店欲望,未來也想推出入會禮和集點機制,增加重複消費的誘因。 陳逸生:想法很好,但首先要辨別哪些好友是內湖上班族,比如可先用問卷調查,幫好友貼標,後續分眾推播會比群發訊息更精準也更省成本。另外每周一到周五都推播訊息可能有點太過頻繁,可針對過去有預先線上點餐習慣的人再發送。 王亞婕:建議可將推播客群分為兩種,一種是每日用餐的客人,一種是常常預約大量餐點的客人,抓出預約客的訂購周期,適時推播,有效掌握更高單價的訂單。
第三組:珍寶海鮮
由於餐廳平日消費人潮較少,行銷目標想要促進淡季消費,針對近三個月消費過的客人,發送平日8折優惠券。此外,原先餐廳就有集點機制,每2000元可集一點,在每週二和周四,再加碼點數加倍贈,刺激平日消費。 陳逸生:整個方式非常活用行銷系統,但由於海鮮餐廳屬於高單價消費,客人造訪頻率可能不高,建議折價券或點數機制可以設計的更加有感,比如這次只要消費超過一定金額,下次馬上就能使用折價券或點數,提高客人回流意願。 王亞婕:整體想法很好,不過對客人來說,平日周一到周五的區別可能不大,如果特別限制週二和周四才有加碼活動,可能反而提高消費門檻,可以針對平日加碼時間再做調整。
第四組:TGI FRIDAYS
希望將舊有會員轉移為官方帳號好友,利用年底團體聚會的時間,針對團體客進行轉盤遊戲,透過活動吸引客人年底來做消費,順帶加入好友。另一個方式則是,舊會員在某一個期限內轉為好友,就能獲得特殊優惠或贈禮,增加誘因。 陳逸生:團體客的想法很好,可以抓住高消費族群,但團體客的定義較為籠統,比較難透過LINE貼標,可請現場人員協助在POS上標記,或是從後台篩選,單次消費金額超過多少的人,就是超級VVIP,這是比較簡單的方式。
第五組:手搖飲料店
在士林夜市開店,官方帳號好友累積2萬人,由於周遭學生客群多,學生又是手搖飲的主要TA,希望透過貼標方式,用地點和年齡篩選出附近學生族群,在開學季提供優惠或滿額抽獎活動。其他組員提出可做特約商店的優惠,比如和附近公司行號簽約,員工消費可打九折,但擔心長期折扣可能會傷毛利。 陳逸生:既然鎖定學生族群,特約廠商可和附近學校合作,除了貼標,也可以建立會員等級,類似學生卡的概念,學生卡不一定每次來都要給優惠,可以每個月發送三張折價券,一來可以讓學生固定來店裡消費,二來也不是每次消費都有折扣。 王亞婕:學生買飲料常會一群人一起,可以推出第二位有折扣,或是特定品項第二件優惠的活動。另外也可以試著找出負責買飲料的「頭」,比如每次一買都是5杯、10杯,定期發送團購券給他,只要購買10杯以上就有折扣,創造固定營收。
第六組:初芯初蒔
位於三峽的中式料理餐廳,周邊有很多公司行號,還有學校和醫院,常有祕書、助理訂餐,客層以45歲女性居多,女性訂位占了65%。行銷目標想拓展新客群,在入會時贈送小菜券,消費也能累點;平日也會推出滿額贈或抽獎活動,吸引客人前來用餐。 陳逸生:善用週邊公司行號,可用特約廠商的方式經營,針對企業給予優惠。另外45歲的女性客群可能稍微窄了一些,也許可用客人的消費金額分群,找出主力客群。 王亞婕:建議針對公司行號多做經營,把握尾牙、公司聚餐或慶功宴等時機點,將餐廳優惠資訊發給公司福委會角色的人,效益會更明顯。
想了解更多會員經營方案,歡迎洽詢 Ocard 顧客經營管家