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LINE官方帳號餐飲業小聚(上集)-商家成功案例:LINE官方帳號化身會員引流入口,YAYOI彌生軒找到「對的」忠誠客

行銷秘笈2023/11/30

LINE官方帳號餐飲業小聚(上集)-商家成功案例:LINE官方帳號化身會員引流入口,YAYOI彌生軒找到「對的」忠誠客

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想要活化會員資產,打造會員經濟,LINE官方帳號就是品牌的最佳神隊友!LINE經營者小聚的「餐飲」專場,請來「YAYOI彌生軒」分享如何用官方帳號當作會員招募入口,即使幾乎零廣告投放,一年便累積了16萬會員(上集);官方帳號外掛模組的一站式顧客經營平台「Ocard」,則帶來打造會員流量金三角的關鍵密技,最後更有針對本次小聚主題的分組討論精華整理。(點此看下集

目錄

彌生軒建立會員制的契機

全台擁有20間分店的日本定食品牌「YAYOI彌生軒」,2014年就已來台展店,卻到2022年才導入會員制。雖然幾乎零廣告投放,但會員在一年內就已累積16萬人,LINE官方帳號好友數則是14萬人,封鎖率也維持在11%的低峰表現,究竟彌生軒是如何做到的?

「為什麼要建立會員制?」相信這是不少餐飲業的疑問,彌生軒市場行銷部課長王亞婕指出,當初公司想推會員制,便是希望抓緊既有的忠實客群,「如果我們沒有一個持續聯繫客人的管道,可能就會失去客人,這是我們做會員制的起點。」

王亞婕從三個現象觀察到,彌生軒其實有群固定鐵粉: 

  • 首先,彌生軒每季都會推出新品,6成以上都是回頭客
  • 第二,根據現場人員回饋,每間分店都有不少固定消費的熟客
  • 第三,彌生軒曾進行台灣餐廳業的市調報告,發現自家的回客率高於其他品牌

從這三個面向,彌生軒注意到他們相較同業他們的回購客佔顧客組成比例非常高,若能進一步經營會員,長期效益不容小覷,這個原因也成了彌生軒推行會員制的動力。

官方帳號+外掛模組,打造強大會員系統

不少餐飲品牌推行會員制時,會打造自有APP,彌生軒的日本總公司也是用APP。但APP光下載就有門檻,留存率也是考驗,因此,彌生軒決定以在台灣普及率極高的LINE官方帳號,作為引流會員的入口,客人只要先加入LINE官方帳號好友後,再從中綁定成為會員,「用LINE當作溝通窗口,是因為我們希望讓客人用最簡單的方式使用。」

除了顧客使用門檻低外,透過LINE官方帳號的群發訊息等功能,也能有效幫助彌生軒提升前端行銷曝光的成效,更快更有效的把最新菜單、活動的消費公告給鐵粉。在後端的會員系統上,彌生軒採用的是LINE官方帳號外掛模組的Ocard,協助資訊彙整、分析顧客輪廓,透過兩者串接,打造容易使用、又功能強大的會員系統。

王亞婕指出,之所以選擇Ocard的原因,主要在於Ocard在餐飲業已累積相當經驗,「有許多模組可以直接使用,不用另外開發。」像是刮刮卡、抽獎券等行銷工具,或是設定入會禮和集點機制,最重要的是能夠進行數據的彙整分析。

 

彌生軒會員招募策略

會員不是越多越好,從進店客人中找出忠誠鐵粉

工具完備後,接著便進入招募會員的重頭戲。此時要思考的是,什麼樣的會員最理想?更精確的說,餐廳希望什麼樣的客人成為會員?「所謂的會員,並不是越多越好,因為可能招募到不是餐廳客群的人。」

為了確保會員都是真粉絲,彌生軒在去年6月會員制上路時,設計了店外看板、客桌POP,在點餐平板、結帳櫃台、社群頁面也都能看到招募會員的訊息,關鍵在於,這些宣傳物大多都是客人進店之後才會看到。

「我們想做一次一生的生意,希望會員是真的到過店裡用餐,而不是看到廣告或贈品才入會,之後就封鎖我們,這對餐廳來說就是一個成本損失。」這個策略果真奏效,99%以上的會員,都是在店內入會。

 

搭配店內人流旺季進行好友招募,會員數快速突破10萬大關

但如果不靠廣告曝光,要如何讓會員成長?彌生軒刻意在餐飲業7、8月業績高峰期,執行會員招募,順勢衝高人數,「配合全年的來客波段進行招募策略。」彌生軒設定兩波入會禮,第一波至7月20日,提供單筆9折優惠,第二波從7月20日到9月20日,贈送茶碗蒸,光是這兩波入會禮結束,會員數就已超過10萬人,後續的封鎖數也落在11%左右,證明招募到的客人的確是忠實顧客。

訊息成效優化這樣做

三類訊息測試客人喜好,找出開封甜蜜點 累積一批忠實會員後,便要開始靈活應用。

彌生軒在官方帳號中,主要溝通三類訊息,首先是新品訊息,每季新品上市是彌生軒吸引客人不斷回頭的重要方式,LINE訊息就成了新品宣傳主力之一。

彌生軒做過調查,在還沒有官方帳號前,超過七成客人是進店打開菜單後,才知道有新品上市,但現在從LINE訊息得知新品上市的比例,占了14%,也就是客人在進店前,就知道有新品推出,每次發訊後,當週的週末業績都能成長超過6%,「這對我們來說是滿大的轉變,表示客人逐漸被我們的商品影響,覺得新品很有吸引力,甚至為了新品而來。」

第二類則是活動訊息,像是今年母親節舉辦抽獎活動,王亞婕笑說,過去還沒有推會員制時,抽獎券都是土法煉鋼,一次印2萬份手工混合後,再一份一份配到店裡,當時的回收率都在20%以下,沒想到改用數位方式後,回收率竟比以前成長8-10%,「因為會員數比每月來客數還要多,表示可以參加抽獎的對象也變多了,帶動回收率成長。」

最後一類訊息,則是輕鬆的趣味訊息。比如在母親節檔期,依照不同媽媽風格推薦適合餐點,王亞婕觀察,這類訊息通常點閱率都還不錯,「大家不用糾結在一定要發優惠,有時這種趣味訊息,客人也能接受。」另外值得一提的是,不管是新品上市或是活動訊息,彌生軒每則訊息的封鎖率大約是0.5%,都在可控範圍內。

透過每次的發訊機會,彌生軒也藉此測試會員喜好,找出訊息開封的甜蜜點。從一開始中規中矩的圖配文,到以餐點圖像為主配上短文案,再到新穎的定格動畫和短影音,就連標題和發送時間也做過多次嘗試,最後發現影片的開封率比圖文高出15-20%,搭上現代閱聽眾愛看影音的特性,王亞婕鼓勵店家也可以做不同嘗試,找出客人喜好。

彌生軒也同步將這些短影音素材放到LINE VOOM上,意外累積了3000位追蹤者,好友數甚至比官方IG帳號還要多,「店家可以試著用影片吸引顧客,也許會有不一樣的效果。」

資料、嘗試、分眾,三大心法活化會員經濟

隨著會員制上路屆滿一年,王亞婕總結了三個經營心法,首先是「資料」,每則訊息的開封率、每個活動的回收率……,這些數據都很重要,是未來行銷活動的基礎。

第二是「嘗試」,就像訊息推播的標題、內容和時間,每次推播都有目的,透過不斷嘗試達成品牌想要的目標。

第三是「分眾」,在打好會員基礎後,未來的重點是走向更細的分眾行銷,比如鎖定某個年齡層或某些分店的顧客,投其所好,善用廣大會員池,真正活化會員經濟。

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