想要活化會員資產，打造會員經濟，LINE官方帳號就是品牌的最佳神隊友！LINE經營者小聚的「餐飲」專場，請來「YAYOI彌生軒」分享如何用官方帳號當作會員招募入口，即使幾乎零廣告投放，一年便累積了16萬會員（上集）；官方帳號外掛模組的一站式顧客經營平台「Ocard」，則帶來打造會員流量金三角的關鍵密技，最後更有針對本次小聚主題的分組討論精華整理。（點此看下集 ）
彌生軒建立會員制的契機
全台擁有20間分店的日本定食品牌「YAYOI彌生軒」，2014年就已來台展店，卻到2022年才導入會員制。雖然幾乎零廣告投放，但會員在一年內就已累積16萬人，LINE官方帳號好友數則是14萬人，封鎖率也維持在11％的低峰表現，究竟彌生軒是如何做到的？
「為什麼要建立會員制？」相信這是不少餐飲業的疑問，彌生軒市場行銷部課長王亞婕指出，當初公司想推會員制，便是希望抓緊既有的忠實客群，「如果我們沒有一個持續聯繫客人的管道，可能就會失去客人，這是我們做會員制的起點。」
王亞婕從三個現象觀察到，彌生軒其實有群固定鐵粉：
- 首先，彌生軒每季都會推出新品，6成以上都是回頭客
- 第二，根據現場人員回饋，每間分店都有不少固定消費的熟客
- 第三，彌生軒曾進行台灣餐廳業的市調報告，發現自家的回客率高於其他品牌
從這三個面向，彌生軒注意到他們相較同業他們的回購客佔顧客組成比例非常高，若能進一步經營會員，長期效益不容小覷，這個原因也成了彌生軒推行會員制的動力。
官方帳號+外掛模組，打造強大會員系統
不少餐飲品牌推行會員制時，會打造自有APP，彌生軒的日本總公司也是用APP。但APP光下載就有門檻，留存率也是考驗，因此，彌生軒決定以在台灣普及率極高的LINE官方帳號，作為引流會員的入口，客人只要先加入LINE官方帳號好友後，再從中綁定成為會員，「用LINE當作溝通窗口，是因為我們希望讓客人用最簡單的方式使用。」
除了顧客使用門檻低外，透過LINE官方帳號的群發訊息等功能，也能有效幫助彌生軒提升前端行銷曝光的成效，更快更有效的把最新菜單、活動的消費公告給鐵粉。在後端的會員系統上，彌生軒採用的是LINE官方帳號外掛模組的Ocard，協助資訊彙整、分析顧客輪廓，透過兩者串接，打造容易使用、又功能強大的會員系統。
王亞婕指出，之所以選擇Ocard的原因，主要在於Ocard在餐飲業已累積相當經驗，「有許多模組可以直接使用，不用另外開發。」像是刮刮卡、抽獎券等行銷工具，或是設定入會禮和集點機制，最重要的是能夠進行數據的彙整分析。
彌生軒會員招募策略
會員不是越多越好，從進店客人中找出忠誠鐵粉
工具完備後，接著便進入招募會員的重頭戲。此時要思考的是，什麼樣的會員最理想？更精確的說，餐廳希望什麼樣的客人成為會員？「所謂的會員，並不是越多越好，因為可能招募到不是餐廳客群的人。」
為了確保會員都是真粉絲，彌生軒在去年6月會員制上路時，設計了店外看板、客桌POP，在點餐平板、結帳櫃台、社群頁面也都能看到招募會員的訊息，關鍵在於，這些宣傳物大多都是客人進店之後才會看到。
「我們想做一次一生的生意，希望會員是真的到過店裡用餐，而不是看到廣告或贈品才入會，之後就封鎖我們，這對餐廳來說就是一個成本損失。」這個策略果真奏效，99%以上的會員，都是在店內入會。
搭配店內人流旺季進行好友招募，會員數快速突破10萬大關
但如果不靠廣告曝光，要如何讓會員成長？彌生軒刻意在餐飲業7、8月業績高峰期，執行會員招募，順勢衝高人數，「配合全年的來客波段進行招募策略。」彌生軒設定兩波入會禮，第一波至7月20日，提供單筆9折優惠，第二波從7月20日到9月20日，贈送茶碗蒸，光是這兩波入會禮結束，會員數就已超過10萬人，後續的封鎖數也落在11％左右，證明招募到的客人的確是忠實顧客。
訊息成效優化這樣做
三類訊息測試客人喜好，找出開封甜蜜點 累積一批忠實會員後，便要開始靈活應用。
彌生軒在官方帳號中，主要溝通三類訊息，首先是新品訊息，每季新品上市是彌生軒吸引客人不斷回頭的重要方式，LINE訊息就成了新品宣傳主力之一。
彌生軒做過調查，在還沒有官方帳號前，超過七成客人是進店打開菜單後，才知道有新品上市，但現在從LINE訊息得知新品上市的比例，占了14％，也就是客人在進店前，就知道有新品推出，每次發訊後，當週的週末業績都能成長超過6％，「這對我們來說是滿大的轉變，表示客人逐漸被我們的商品影響，覺得新品很有吸引力，甚至為了新品而來。」
第二類則是活動訊息，像是今年母親節舉辦抽獎活動，王亞婕笑說，過去還沒有推會員制時，抽獎券都是土法煉鋼，一次印2萬份手工混合後，再一份一份配到店裡，當時的回收率都在20％以下，沒想到改用數位方式後，回收率竟比以前成長8-10%，「因為會員數比每月來客數還要多，表示可以參加抽獎的對象也變多了，帶動回收率成長。」
最後一類訊息，則是輕鬆的趣味訊息。比如在母親節檔期，依照不同媽媽風格推薦適合餐點，王亞婕觀察，這類訊息通常點閱率都還不錯，「大家不用糾結在一定要發優惠，有時這種趣味訊息，客人也能接受。」另外值得一提的是，不管是新品上市或是活動訊息，彌生軒每則訊息的封鎖率大約是0.5％，都在可控範圍內。
透過每次的發訊機會，彌生軒也藉此測試會員喜好，找出訊息開封的甜蜜點。從一開始中規中矩的圖配文，到以餐點圖像為主配上短文案，再到新穎的定格動畫和短影音，就連標題和發送時間也做過多次嘗試，最後發現影片的開封率比圖文高出15-20%，搭上現代閱聽眾愛看影音的特性，王亞婕鼓勵店家也可以做不同嘗試，找出客人喜好。
彌生軒也同步將這些短影音素材放到LINE VOOM上，意外累積了3000位追蹤者，好友數甚至比官方IG帳號還要多，「店家可以試著用影片吸引顧客，也許會有不一樣的效果。」
資料、嘗試、分眾，三大心法活化會員經濟
隨著會員制上路屆滿一年，王亞婕總結了三個經營心法，首先是「資料」，每則訊息的開封率、每個活動的回收率……，這些數據都很重要，是未來行銷活動的基礎。
第二是「嘗試」，就像訊息推播的標題、內容和時間，每次推播都有目的，透過不斷嘗試達成品牌想要的目標。
第三是「分眾」，在打好會員基礎後，未來的重點是走向更細的分眾行銷，比如鎖定某個年齡層或某些分店的顧客，投其所好，善用廣大會員池，真正活化會員經濟。
