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LAP LINE成效型廣告投手養成訓練 (中)

LINE 成效型廣告2022/12/19

LAP LINE成效型廣告投手養成訓練 (中)

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一、 廣告投放策略規劃

在廣告投放去之前你做好規劃的嗎?那又應該注意那些細節才能提高投放的效益呢?在這個廣告投放策略規劃的章節裡,會針對產品選擇與目標受眾來跟大家分享應該注意的細節。

 

許多朋友常常會有一種迷思,認為只要投放數位媒體廣告就能帶來營業額。然而這句話只能對一半,想想看營業額扣除掉成本與廣告費用還能夠賺錢嗎?正確來說,媒體廣告是在商品穩定獲利的狀況下用來放大業績的,而不是幫產品憑空創造業績的,所以一開始選擇對的產品就變得非常的重要。

 

一般來說會建議商家,使用自家的明星產品或引流款商品來作為廣告投放的主軸,利用明星產品轉換率較高的優勢來觸及更多的新客戶,進而認識品牌帶入更多的營業額。當新產品推出時,可以針對既有會員進行LINE官方帳號推播、簡訊、EDM與媒體廣告等方式做曝光,測試既有會員對新產品的接受程度。接下來再利用廣告曝光的方式對新產品進行引流,測試陌生新客對於產品的接受程度,來打造下一個明星商品。

 

企業要永續發展,就需要源源不斷的帶入新客以及忠實回購的舊客,這樣營業額才能堆疊成長。所以在目標受眾 (Target Audience)的分類上,會將其區分為未購買的新客與已購買的舊客兩大分類。針對新客引流可以透過人物誌(Persona)的擬定,清楚定位該明星產品的銷售目標將潛在的消費者具體化,從廣告後台找到能定義他們的行為與興趣標籤。再透過消費者需求、產品特色與使用情境…等主題切入引發消費者共鳴,最後驅使他們做決策。針對新客受眾的廣告投放,簡單來說就是針對行為/興趣標籤與行銷主題兩大關鍵不斷進行排列組合的測試結果。

 

面對新客成本不斷的上升,會員經營管理(Customer Relationship Management; CRM)變成很重要的課題。針對舊客的會員分析可帶入RFM模型 : Recency最近一次的消費時間, Frequency消費者購物頻率, Monetary消費金額。依據會員的消費行為劃分出8種會員類型,在依照各類型顧客的消費行為,提出相對應維繫關係的行銷策略。

RFM模型
  • 重要發展客戶(R近F低M高) : 注重產品品質跟消費者體驗,拉高購買頻率
  • 重要維繫客戶(R遠F高M高) : 積極曝光產品或活動資訊,讓他再次消費
  • 重要高價值客戶(R近F高M高) :主要貢獻營業額的顧客,努力增加人數

二、 消費者旅程佈局

消費者旅程(Consumer Journey)概念是指消費者從不認識你,到與品牌互動最後完成購買,再到品牌擁護者的階段過程。消費者旅程佈局則是依照消費者處於不同的階段給予不同的行銷策略來與消費者溝通,來影響決定的過程。

 

在消費者旅程最上層注意發現/感到興趣的階段,建議使用 1.產品本身的功能 2.使用情境  3.客戶遇到的問題  4.品牌介紹 …等切角出發,讓消費者可以認識品牌認識你的產品,進入網站查看銷售頁的內容。

行銷漏斗

在消費者旅程中間,此時消費者已經知道你的品牌與產品也看過了銷售頁,這時候在廣告的訴求上,建議可以使用 1.KOL介紹 2.素人見證 3.折扣優惠 … 等方向來刺激消費者完成購買的決策。

 

在消費者旅程最下方,此時消費者已購買過你的產品。為了能讓客戶愛上你的品牌進而成為忠實鐵粉,對於客戶的產品使用體驗與售後服務自然變成重要的環節,這將影響客戶是否會產生回購的因素。

 

藉由消費者旅程的概念,應用在廣告投放的行銷漏斗設定上,我習慣將受眾分成新客、回訪客與舊客三個部分:

 

  • 新客的部分會針對興趣標籤、行為標籤、類似受眾與人口統計學…等,來觸及一開始規劃好的受眾輪廓。如下圖所示,若需觸及高純度的新客戶則可排除過去180天進入過網站的名單,讓廣告能持續投放給半年內沒進過網站的對象。
     
  • 回訪客的部分,可以針對30天內進過網站或是14天內有加入購物車的消費者,投放相對應的促轉素材,讓顧客能夠趕快下單
     
  • 舊客的部分會依客戶回購週期,利用LINE官方帳號推播、SMS簡訊與EDM通知,提醒客戶回購。最後針對180天沒有回來網站或90天沒有購買的客戶,加強訊息曝光想辦法來活化沈睡客戶。
消費者旅程

三、 自訂受眾功能設定

在數位媒體廣告領域,自訂受眾功能可針對某一群特定目標人群進行分眾,配合廣告行銷漏斗做引流。而在LAP廣告後台就提供下列幾種方式,來協助各位達成自訂受眾的目地。(1). 網站流量受眾 (2). 行動應用程式受眾 (3). 上傳IDFA/AAID (4). 上傳電話號碼 (5). 上傳電子郵件帳號 (6). LINE官方帳號好友的受眾 (7). 類似廣告受眾 (8). 觀看影片受眾 (9). 點擊圖片受眾。

 

屬於漏斗上層的受眾功能包含 : 類似廣告受眾對象、觀看影片受眾、點擊圖片受眾,可用來篩選對產品或服務興趣的受眾。針對網站/行動應用程式的站內行為可以透過 : 網站流量受眾與行動應用程式受眾來搜集。而精準的類客戶名單的資料可以透過 : 上傳IDFA/AAID、上傳電話號碼、上傳電子郵件帳號與LINE官方帳號好友的受眾來定義。

 

總結以上分享,在投放策略規劃時應該好好檢視你的產品定位與受眾輪廓,並設定好新客的導流模式與舊客戶的維繫模式。在廣告投放的時候,確實做好行銷漏斗的佈局,針對客戶處於不同的階段給予相呼應的素材,務必做到觸動人心的效果。最後,還是老話一句數位廣告只是協助放大曝光的工具,在行銷的過程中還是必須經過來回的調整與假設驗證,才能找到你的勝利方程式。
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廣告操作心法LINE 成效型廣告
  • 數位行銷10年經驗,以自身實戰經驗做為教學的傳承,希冀能為社會培育更多的數位行銷人才。專攻數位媒體廣告與數據分析,協助客戶突破經營盲點,打造穩定的成長飛輪/協助有明確目標卻不知道該怎麼往前執行的企業主,透過整體營運面的數據歸納檢視,延伸各類型品牌策略,提供在營運策略、廣告佈局、檔期活動規劃上最合適的解決方案,提高整體營收,為企業帶來穩定且成長的營運模式。
  • 昊揚顧問:https://hymktc.com/
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