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LINE官方帳號給行銷及創意一對翅膀

2021/08/26

LINE官方帳號給行銷及創意一對翅膀

企業名稱:Red Bull Taiwan 台灣紅牛股份有限公司
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2020 年度創意內容經營運用獎

做為全球第一大能量飲料品牌的Red Bull,不採取產品Hot Sale的方式,反以有趣富創意的內容行銷及活動,長期經營品牌力,進而引起消費者興趣及購買產品。同樣的創意也展現在LINE官方帳號經營上,Red Bull以多樣化的方式強化創新應用,創造出有梗的行銷話題,打造不分線上線下有趣的行銷玩法,為創意內容樹立典範,強化品牌好感也帶動銷售。

Red Bull能量飲料於問世後,便成為能量飲料市場的開創者,而這股開創嚐新的精神也反映在品牌的經營之上。做為Red Bull Taiwan LINE官方帳號的維運夥伴—「一顆雷夢數位工作室」創辦人Edmund分享,「Red Bull Taiwan使用LINE官方帳號的出發點,在於他們沒有自己官網的會員,再者是臉書粉專需要遵循全球的品牌規範,最後就是Red Bull一整年無分線上線下大大小小活動都非常多,可惜的是這些活動都是單點,辦完就結束並未累積會員,基於這三個理由,Red Bull想要打造一個可以長期不間斷溝通的行銷平台,進行不同族群的資料累積,以做精準溝通,於是選擇可累積data又可分眾行銷,甚至能輕鬆整合線上線下的LINE官方帳號作為行銷工具。」

               打造不同管道的會員收束入口

優化過往機制創造新價值找到新利用               

「相較其它品牌在LINE官方帳號的操作會偏向以發訊息的方式去擴大好友數再連結轉單,Red Bull卻是把它當作一個比較像能夠收束不同管道進來的會員名單的portal,達到紮實的會員累積,期望每一個加進來的人都是真的喜歡這個品牌。」Edmund說,「同時也因為Red Bull品牌精神強調創新,非常願意在LINE做不同的嘗試。」

 

 

他進一步以Red Bull常態性的「發票登錄」活動為例,「如果只把發票登錄改為放在LINE官方帳號去進行登錄,就只是平台轉換,但轉到LINE上最重要的意義在於如何藉由LINE去優化以前就有的活動玩法或者機制,再從LINE上面找到新的利用。」

透過LINE官方帳號進行發票登錄,就能夠累積資訊,從資料中幫助品牌找到誰是購買行為上最核心的那一群人,並從不同檔的活動中找到關聯性,「像是我們就發現購買Red Bull的人同時也會買香蕉,這些就是健身族群,讓我們在疫情剛爆發、當大部份運動品牌都還來不及反應時,Red Bull就在LINE上做了一個在家裡健身的防疫挑戰活動,有非常好的效果。

對Red Bull而言,舊的機制移植到LINE就產生出新價值。以健身來說,參與的人數非常非常多,遠大於原本預期,由於健身跟Red Bull間的連結並沒有那麼的直接強烈,能從發票的資料找出這個軌跡,再找到這個接觸點後,實際試行時發現連結度是真的存在,也幫Red Bull開發到精準及新的客群。」

「發票登錄」登錄活動示意畫面。LINE能有效拉進與消費者的活動參與距離,在2020 也在LINE上舉辦四次發票登錄、以及常駐登錄模組。2020 年累積成功登錄張數高達「13K+」。

 

延伸更多購買情境 為活動增添創意應用

由於Red Bull是屬於campaign base的品牌,同樣也透過LINE官方帳號,也發起了一個「World of Red Bull」的活動,在這個活動大傘下,開展針對不同族群的子活動,以收集徽章的任務方式,聚攏會員,同時也發揮創意,像是舉辦線上賽車,藉由使用者完賽後分享自己的成績,在朋友看到後願意加入一起挑戰的方式,擴大MGM的效果的同時也帶來更多樂趣。而作為國際品牌,針對個資有更加嚴密的規範及要求,「而LINE的一個獨特性讓我們不必拿到使用者的個資,還是能夠透過LINE的UID跟使用者進行聯繫。」Edmund說。

 

此外,Red Bull更是第一個在台灣棒球場內與消費者玩Beacon互動,猜選手抽兌換券的品牌,「其實整個活動設計就像一個派對,這是因Red Bull並非是運動品牌,為了增加活動可看性,LINE在當時就肩負一個蠻重要的任務,就是要怎麼讓如何讓整體的氣氛被炒起來;我們便利用了Beacon這個技術持續地發訊給在球場裡面的觀眾,藉由一些問題,像是接下來的打者會不會被三振,或者是猜猜這場比賽誰會贏類似這樣互動的問題,拉抬氣氛,同時也能透過LINE Beacon去兌獎、查詢場地資訊、選手介紹等。

LINE Beacon 示意畫面,BEACON現場即時訊息推播,從踏入球場開始每位參與者打開手機就能獲得最新賽事進度,與場上即時互動。場下不只是旁觀者透過預測互動讓觀眾參與場上的每個表現解決客戶原本擔心的參與感問題素人賽事反成為全場最高潮階段。

 

「總結來說,LINE官方帳號除了能夠引導更多人去喝,像是在家健身、在家跟家人分享,或是把家打造成夜店等,從情境去延伸,進而創造出Red Bull會出現的購買情境外,就是原本Red Bull就有自己的行銷活動行事曆,當受到疫情衝擊的活動,要重新舉辦時,或者要改變型能轉為線上,LINE都能有角色。」Edmund說,「所以LINE對Red Bull而言,就套用它的品牌slogan來詮釋,LINE的官方帳號讓Red Bull多了一對翅膀。」

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