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成功案例

深化互動 精準行銷 點擊轉換事半功倍!

2020/07/19

深化互動 精準行銷 點擊轉換事半功倍!

企業名稱:露比午茶/生活市集/D+AF女鞋

LINE官方帳號-EC品牌經營大神現身說法

隨著消費者花費在數位社群平台與媒體的時間越來越零散,對品牌主來說,想要發揮廣告行銷的最大效益、如何提高流量與轉換率已是關鍵基本功。全面升級的LINE官方帳號,從數據出發、驅動消費者需求與服務,也協助品牌清楚掌握好友的喜好,還有助於開發、釐清潛在市場需求,深化與消費者的互動關係,進行精準行銷,達事半功倍之效!

至於品牌該如何讓LINE官方帳號發揮到極致效益?現在就由在「LINE全方位行銷,電商行銷新境界」線上直播的LINE品牌經營大神—露比午茶董事總經理Ruby、生活市集行銷長Nina及D+AF女鞋執行長-Jerry,用Q&A對談的方式來分享他們的經驗法則。

Q1. 面對這次新型冠狀病毒的「防疫宅經濟」是否有特殊因應策略?

露比午茶-董事總經理Ruby:疫情驅動實體門店加速轉型

受到疫情影響,逛街的人流少了一些,門市受到的衝擊比線上網站來得更為明顯,卻也不失一個進行數位轉型的好時機;「實體門市」和「線上門市」的品牌經營截然不同,電商的優勢就在於消費者行為數據的精準掌握,趁此機會,我們也將此經驗帶到門市、透由線上直播方式帶動線下商機。比方說,在3月時發動了邀請消費者喜歡的網紅到門市進行穿搭與做乾燥花卉飾品的活動、並將此活動透由線上直播方式,邀請消費者於遠端一同有參與感,活動非常成功,消費者互動也非常良好。同時也將推播素材更換風格,從3D變2D,找來插畫家繪出網紅穿著露比午茶的衣服,從官方帳號推送給好友,點擊也增加二至三倍。

 

線上線下的整合,非常仰賴會員制度,去年十二月,露比午茶推出新的VIP會員制度,與LINE官方帳號結合,在門市只要透過QRCode掃描,就能加入會員,也因此增加不少新會員。在這段期間,我們除了門市店員主動電話聯繫客人,也會在LINE官方帳號發送折扣優惠訊息,藉以區分會員的樣貌及貢獻度,未來將更進一步以數據促進銷售績效。

 

生活市集-行銷長Nina:防疫宅經濟考驗電商 商品、貨量、時間基本功

以生活市集來說,一般年後通常是銷售淡季,卻因疫情增加網購平台營收成長。這段期間,防疫用品買氣熱絡,在家輕鬆料理即食品、抗疫提升免疫力的保健品、居家辦公措施也促進了3C家電需求。

 

面對新型冠狀病毒這類的時事議題,對電商來說,不僅考驗基本功,也更具挑戰,商品、貨量、時間更成為最重要的三要件。尤其是疫情現況瞬息萬變,什麼類型商品會熱賣,對電商業者來說,反應要更加敏捷才能及時掌握趨勢,身處在需求遠大於供給的情況下,如何確保貨量與出貨的穩定性?也是非常重要的課題。

 

至於時間,也就是與速度競賽,這波熱銷品都不是平常的主力商品,像是酒精感測器這類的防疫周邊商品,行銷人很難靠著過去經驗去精準猜測下一步消費者要找什麼,因此,我們利用MarTech 這個加速器,透過與站上的趨勢數據、貨量的結合,再加上LINE API 自動抓取商品素材、生成訊息、自動推播,在第一時間就抓到機會點。

 

D+AF女鞋-執行長Jerry:搭時事議題調整文案,提供對應折扣商品,讓消費者安心購物

女鞋商品在消費者心中總是與流行時尚劃上等號,疫情期間民生用品相對市場需求度更高,流行性產業銷售成績也因消費者擔心疫情,消費心態趨向保守,進而些微影響銷售業績。不過在疫情期間,D+AF女鞋快速洞察到,消費者在下單前格外在意商品安全與出貨服務流程,因此電商品牌主需要加強與消費者的對話,充分溝通出貨流程、時間、商品安全...等,提供消費者安心感。

 

在此時期D+AF女鞋更加重視用貼近消費者的語言溝通,並搭配較正面且有討論度的時事於LINE官方帳號推播訊息,維持品牌於消費者心中的好感度與正面形象。除了調整與消費者溝通的內容與方式,D+AF女鞋更因應疫情帶來大眾生活型態的改變,加快一條設計產線,即將推出居家舒適且時尚兼具的女鞋,讓新產品跟上消費者需求,降低疫情對業績的影響。

Q2. 請問該如何利用分眾「標籤」,提高轉換,讓業績成長?

露比午茶:貼籤交叉分析,計算貢獻度,以差異化腳本提高ROAS

利用美萃思官網系統的會員資料系統,挖掘出過往會員在網路上的瀏覽或消費行為軌跡,勾勒出會員的樣貌及喜好,預測下一次會員可能消費的時間區段、產品類別、價格帶等等,再傳送至omnisegment所建立的CDP(Customer Data Platform)計算出消費者貢獻度。

 

再以分眾推播訊息模組,以差異化腳本且優化與消費者溝通頻率,成功提高ROAS,舉例來說,像是熱銷品雖然瀏覽數較新品的少一些,但平均瀏覽數除以下單數,竟多達兩倍以上。此外,熱門款對新客會有吸引力、新品則容易吸引舊客,藉由數據分析後,針對不同客層發展適合腳本,推薦他們成交率會高的對應商品,如此ROAS才會提高。至於在貼標方籤面,主要分成三項:「素材」、「案型」、「來源」。以「素材」為例,如V領、圓領、襯衫領,加上版型、袖型、布料、價格等交叉分析,就能知道大多數消費者喜歡哪一類,哪一類賣出的數量超過進貨。

 

生活市集:掌握80/20法則,將訊息精準推送到對的人面前

身處在「貨找人的時代」,要掌握消費者行為的同時,更要了解商品,如此才能把正確的商品推給真正想要的消費者面前。為了達到這個目的,生活市集開發了超過十個以上的推薦模組,根據用戶行為,像是加入購物車、加入最愛、瀏覽行為、商品屬性(高成長、高點擊)等進行演算推薦,依照用戶行為所產生的標籤,才有搜集的價值。

舉例來說,生活市集將LINE UID直接配對回平台用戶資料,打造自家CDP平台數據與既有的CRM資料進行整合配對,透過大數據分析用戶瀏覽、搜尋、蒐藏、購買...等行為,預測購買機率排序,即時AI演算並推播個人化專屬內容,讓推播成效極大化。

 

想要提高轉換率,就必須以用戶角度出發,降低無效用戶的發送訊息後,再從商品的角度切入,透過AI個人化推薦,將訊息更精準地投放到消費者面前。另外,想要提高轉換率,利用特別行銷活動新增好友與創造舊好友自然回流也十分重要,掌握80/20 法則,也就是以20%的客戶創造出80%的利潤,這是提高銷售的關鍵。

 

D+AF女鞋:找到對的消費者,名單利用最大化

過往在操作官方帳號時,為了要維持好友數,都是群發訊息 ,LINE官方帳號升級後,則轉為深度分眾經營來「照顧各種不同族群」。像是較少人會關注的商品「綁帶短靴」,過往群發操作,會不小心忽略這款商品的消費者,但分眾經營後我們發現這群消費者的轉換率其實很高。因此藉由不同鞋款進行分眾,不僅可挖深經營也可對銷售帶來幫助。

 

另外一種操作方式,可以是搭配「折扣」、「節慶」、「限時搶購」找出不同的潛在商機,以「折扣」為例,第一波的未讀率雖高,但可針對第一波未讀者,調整文案,再繼續推第二波折扣訊息,已讀率新增10%且轉換率也提升。由此可知,再次推播不僅有效,也可以排除完全未讀的讀者,藉以建立有效名單。此外,像是限時等有時間壓力的字眼,也能快速刺激轉換。

 

另外,我們也會根據「購買」、「讀取」(曝光)、「點擊」的活躍度再進行分眾,給予不同的推播頻次及訊息內容。像是對「已購買」及「已點擊」的人推播頻次就要高一些,「少點擊」、「未讀取」的用戶則可以發送超級折扣誘發點擊。此外,後台的工具記得要使用,像是地區、年紀、裝置來源等,皆讓tag可以更精準。

Q3. 請問在提升訊息的「開封及點擊數」有哪些策略可以分享呢?

露比午茶:分類客戶屬性,發展適合腳本,KPI檢試結果

透過DMP系統建立客戶模型,定義出新客戶、活躍客戶、曾經活躍,但半年到一年之間沒有回購、一單客戶:半年到一年之間沒有回購及一年以上沒有回購,再針對他們發展出適合他們的script(腳本)。舉例來說,針對新客,出貨7天後會先送關懷簡訊,吸引再訪,接著依序不同的時間排程再各傳一次訊息,分別推播不同的內容,如促銷、新品、熱賣商品等,若沒有回購,再提供折價券,以增加互動,及開封、點擊數。

 

針對不同的腳本,會制定對應的KPI(Key Performance Indicators,關鍵績效指標),幫助品牌衡量表現,同時透過這些數字,一旦銷售反應不佳,才會知道問題出在哪裡。同時也會反覆利用A/B測試來找出最佳公式、不斷修正錯誤,調整文案,將對的訊息提供給對的消費者。

 

生活市集:利用A/B測試不同素材及文案,持續強化互動

推薦給消費者真正感興趣的商品、話題性商品,不但能提高開封、點擊率,同時也能創造出高轉換。為了達到這個目的,在官方帳號訊息發送量上除了進行彈性調整,隨時搭配不同的商品趨勢、行銷活動、資訊分享,擴大接觸點,為了增加互動,生活市集也透過文案或是特別活動,增加溫度。

 

像是防疫期間為了減少衛生紙囤貨潮,在短短一日內就開發出的「衛生紙計算機」,讓消費者可以透過數值計算,一下子就了解家中衛生紙的存量還能夠使用多久,短短3日內就吸引近10萬人次參與。而為了養成用戶主動的開封訊息的習慣建立,生活市集在LINE官方帳號也放入「好康天天抽」轉盤活動等。

 

另外像是善用A/B測試不同的素材和文案,也可以了解消費者對於商品價格敏感度,能在後續進行更細節的優化來提升開封率和點擊率,生活市集為了要更了解消費者,幾乎每天都在進行不同的A/B測試,來強化互動。

 

D+AF女鞋:考慮訊息發送時間 針對合適消費者,強化文字與素材

升級後的LINE官方帳號,最重要的意義就是協助品牌找到對的消費者。因此,若要增加點擊及開封率,就要透過內容的經營像是不同類型的產品相關圖片或是文字表現的連結。若要增加點擊及開封率,可透過用戶對不同產品的圖片或文字連結的點擊狀況,先分類他的喜好,後續再進行分眾推播。舉例來說,可用分隔圖片或多頁的訊息版型,為不同商品款式分別設定連結;用戶若是點擊了某個款式連結,就可視為他對該款式有興趣,達到分眾。後續發送訊息時,則可推播這個用戶喜歡的款式及商品,增加開封率及點擊率。

 

至於文字連結方面,對於不喜歡看圖片的消費者,有溫度的文字,像是朋友間的對話,效果通常不錯,像:「欸~你看了那雙鞋沒有啊?」「趕快、趕快買,剩倒數三分鐘!」「你昨天說的那雙鞋,我找到了!」而前陣子搭上韓國知名明星蘇志燮的婚訊,為心碎的粉絲,提供婚鞋999限時療傷價,詼諧輕鬆又親切的溝通方式,也同樣引起廣大的迴響。另外,我們發現消費者相當在意「現貨」,針對「現貨」發送訊息,也有超過5倍的點擊率。
 

除了款式之外,訊息的「發送時間」也是需要考慮。例如說配合通勤族的時間,發送他要的商品訊息給他,而「早鳥」、「夜貓族」,也有適合這些族群發送訊息的時間。對品牌來說,分眾的意義不只是款式分類,還有「時間」,也就是要在對的時間發送對的商品給對的人。而我們有自己的IT團隊,平均一到兩天就會根據點擊及購買行為等重新為用戶上標籤,這是因為用戶這次已買了平底鞋,下次可能需要的是高跟鞋,所以必需跟著用戶的新需求重新上標籤。

Q4. 未來在LINE進一步行銷規劃與想法?

露比午茶:

透過LINE官方帳號增加綁定率,利用分眾功能,更精準了解消費者,甚至取代APP。

生活市集:

翻轉LINE官方帳號過去被視為廣告渠道的看法,以APP的經營思維將焦點放在會員的拉新增長,融入更多內容式的互動經營,提升用戶體驗。

D+AF女鞋:

未來隨著實體店面的開設,擴大LINE官方帳號的運用,並結合LINE POINTS等功能,進行更深度的會員經營。

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