多視角數據洞察
The North Face打造全方位客戶體驗
站在第一線實戰現場的行銷人，如何用數據打造全方位的客戶體驗？Biz Day 2024 以戶外服飾品牌 The North Face 的多視角數據洞察談起，邀來品牌端、創意夥伴和技術夥伴，從不同角度出發，帶來數據解方。
具象化消費者輪廓，擬定精準行銷
The North Face 數位行銷經理 Kaitlynne 認為，品牌最重要的任務，就是認識消費者，「數據能具象化消費者輪廓，你才能適切的在消費者歷程中的每一個觸點裡，進行有意義的接觸－在不同時間點，給他適合的東西才是有意義。」
數據收集和應用分成四個步驟：「數據收集」、「數據整合、識別跟歸類」、「數據分析與驗證」、「進行有意義的接觸和效果評估」。實際運用在 The North Face 的行銷場景中，先透過精準廣告投放，找到潛在客群，再引導至LINE官方帳號進行私域交流，促使好友綁定會員，針對他有興趣的產品，開啟一對一專屬門市顧問諮詢，並引導會員至門市試穿；同時針對會員的消費行為貼標，再推薦相似產品，最終創造回流。
快點行銷共同創辦人暨執行長 Steven 也認為，數據最大的幫助是，「了解目標受眾的行為及喜好，創造更個性化和精準的行銷策略。」The North Face 的官方帳號有 30 多萬好友，若群發容易導致封鎖，但透過數據可做到個人化溝通，比如喜歡越野跑的受眾，廣告素材強調運動場景或裝備機能；注重城市潮流的受眾，則展現如何穿的好看，提升開封率。
漸強實驗室商務拓展長 Ann 則觀察，越來越多品牌把 LINE 當成小型的 CRM、CDP 系統，去收整更多的數據來源。像是 The North Face 引導官方帳號好友綁定會員，品牌就能比對在官方帳號的 A 好友，就是官網上的 B 會員，後續就能掌握會員的一舉一動，「這就是以 LINE 為核心，實現顧客輪廓 360 度的理解。」
但 Steven 也提醒，在數據應用時可能會面臨三大挑戰，首先是數據碎片化，現在消費者和品牌接觸的管道非常多元，如何在眾多渠道中收集數據是最大關卡。第二是數據賦能，收集數據只是起點，後續還要懂得轉化分析，才能發揮數據價值。第三是重新定義，傳統的行銷定義不一定符合現在的消費行為，需要界定數據帶來的結果，而不是被數據限制框架。
多方數據搭配運用，創造完售佳績
對品牌來說，三方數據各自扮演不同角色。Kaitlynne 認為，「第一方數據永遠是最重要的！因為那是客人主動提供給你的數據，可以做到轉化及品牌體驗。」第二方數據在於培養潛在受眾，透過合作夥伴的數據，了解消費者的數位足跡。第三方數據則是尋找可能性，The North Face 曾和 Google 合作，找出消費者還有哪些其他興趣，結果發現受眾高度重疊喜歡寵物、車子、露營的人，The North Face 便在每年定期舉辦的露營活動中，帶入車子和寵物的圖片素材，甚至開發很多寵物相關的會員禮品，受到廣泛喜愛。
特別的是，The North Face 在收集第一方數據時，也會搭配第二方數據。The North Face 的官方帳號在 2022 年才上線，同一時間也和潮流品牌 KAWS 舉辦聯名活動，一口氣就新增 26 萬名新好友。當好友加入後，透過遊戲方式，提供禮品引導好友註冊會員；接著告知後續聯名商品非常稀缺，會員可訂閱搶先買入口，品牌就會準時推送，最後創下一小時內聯名款商品完售的佳績。
此外，The North Face 也善用分眾策略，依照地區、喜好和消費等級不同，推薦不同門店類型。比如中部指標門市的開幕活動，就只推送給曾在中部門市消費的客人；較高價值的會員活動，也只推送給中部門市的高等級消費者。
Ann 認為，「LINE 是一個非常好降低消費者門檻的工具，因為每個人都有 LINE，不用額外下載 App。」就像消費者在不同門市掃描 QR Code 加入 The North Face 的官方帳號後，後續品牌就能辨別消費者加入的門市，很快便能篩選出中部高級會員，「LINE可以扮演和消費者溝通的入口。」
全新會員制度上線，有效提高轉化
透過數據洞察，The North Face 甚至在今年九月推出了全新會員制度，協助品牌更好做到轉化。過去 The North Face 的會員只有「探索客」和「巔峰客」兩個等級，分別推薦入門款和高單價商品，後來發現兩個等級不敷使用，一來因為吊牌價逐年上升，二來探索客（1.3 次）和巔峰客（1.9 次）的複購頻次其實相差不遠，「這是一個警鐘！」Kaitlynne 說。
新的會員制度從原本兩個等級，重新劃分為五個等級，每個等級都享有專屬禮遇，達到更精細的受眾運用。其中特別的是新增最高等級「巔峰摯友」，可享有稀缺的會員權益，如 The North Face 的戶外嘉年華「北面山地節」，便針對高級會員推出兩天一夜的食宿行程，有效提升會員體驗。
因應會員制度改變，在行銷創意上也跟著調整。Steven 認為，LINE 非常適合經營會員，過往像簡訊、EDM 或官網等經營會員的場域，只有在消費時才能接觸會員，「但LINE是日常，每天都有機會跟會員溝通。」
扣合 The North Face「探索永不停止」的核心精神，快點行銷在官方帳號設計了探險家任務，會員每完成一個任務，都能得到對應點數，象徵一步步爬上北面山峰，成為巔峰客，「透過遊戲化的過程，讓他們感受到樂趣、成就，以及成為品牌會員的價值。」
此外，點數在 LINE 的會員經營裡也扮演重要角色，更是有效激勵會員增加消費的誘因。在 The North Face 的點數商城中，搶手商品平均兩分鐘就會兌換完畢，會員非常想要獲得這些花錢也買不到的禮贈品，不同等級的會員，更能兌換到不同價值的商品，透過定期發送點數提醒，促使會員進行更多消費，讓會員往更高級別邁進。
立基產業特性，找出數據黃金賞味期
行銷需要與時俱進，數據是否有保存期限？Kaitlynne 認為，對品牌來說，數據保存應該是永久的，數據的黃金賞味期有個魔法數字是「R12」，也就是 Rolling12 個月的概念，因為在 12 個月內第一次下單的人，也是最容易複購的人。因此 The North Face在顧客旅程中，就設計 R12 的滾動概念，比如在會員註冊當下，發送歡迎訊息；若註冊後沒有購買，再發首購優惠；若購買第一單後沒有複購，則發送會員點數到期提醒。
Ann 也呼應黃金賞味期的概念，基於消費頻率和服務內容，不同產業的數據保存期限也各不相同。以短中長期為例，像母嬰品牌或尿布奶粉，寶寶成長速度快，每個時期穿的尿布尺寸都不一樣，若品牌具有高時效性，且行為不可逆的時候，數據最佳賞味期限通常在 0-3 個月。若是保健食品或美妝保養，回購頻繁，消費週期也固定，最佳賞味期約 6 個月。
像服飾產業，品牌形象強烈，最佳賞味期可至 1-2 年；高單價的輕奢品，相對在意忠誠度和服務，有效期限就可拉長至 3-5 年。像房地產、車業，購買頻率不高，有效期限會到 5-20 年；另外還有相對特別的產業，提供維修服務的硬需求，數據有效期限甚至可以拉長到終身的程度。
若品牌想要加強數據累積，Steven 認為，數據累積首先是廣度，第二是深度，所以第一步絕對要盡可能收集不同面向的數據，後續才有更多應用可能。在累積多元數據時，一開始就先設計好，在顧客旅程中有哪些數據架構要收集，如流量數據、網站瀏覽喜好、外部標籤、品牌 CRM 資訊等，數據來源不會只有一個管道，完整累積多元數據，才能 360 度拼湊消費者面貌，成為創意發想的神隊友。
